产品战略布局：面向多维市场的产品排兵布阵课程特色与背景

【课程背景】

为什么要做好产品的规划布局？不做会怎样？

产品同质化、产品定位不清？

有些产品品类繁多，版本杂乱，却并不差异化！

产品缺乏的统一的质量标准，管理混乱！

产品到底是走标准化？还是差异化？

服务型产品，如何进行产品化？

做好产品规划布局的意义是什么？

产品品类很多，但不见得效益就好！用最少的品类，获得最大收益！

对产品进行差异化设计和包装，主打不同细分市场！

给不同产品、赋予不同的战略目标，打“市场组合拳”

构建一个强大的产品集群和产品生态圈，提升业务的稳定性！

更好地进行产品的有计划的升级和迭代！

不同的行业，做好产品布局的意义是什么？

实物产品：规划好产品品类、清晰产品定位，提升品类效益

IT及数字产品：产品标准化、提升产品运营能力！

服务产品：定义清服务行业的产品是什么？如何做好服务产品化？

【课程收益】

1.了解产品品类规划的基本目的和流程

2.掌握产品品类细分、延伸的创新方法

3.掌握产品组合、产品集群和生态圈的构建

4.掌握产品定位、产品差异化设计方法

5.掌握产品生命周期和产品迭代方法

6.掌握大数据分析和产品价值度评测方法

【授课时长】本课程单独授课为：12课时；

课程大纲

一、为什么要做好产品布局？

1)缺乏产品规划的典型案例解析

2)管理混乱的产品品种、版本！优化品类效益！

3)清晰产品定位和发展方向！

4)形成产品组合和集群，打好组合拳！

5)促进产品升级迭代！

6)提升产品标准化设计和运营！

7)促进产品化，将企业资源转化为新产品！

二、产品化思维：将一切企业资源转化为产品！

1)产品的内涵和形态——从有形的产品到无形的服务！

2)产品化：项目产品化、产品标准化、服务产品化、平台产品化等

3)如何进行产品化？如何将企业资源转化为产品？

a)技术的产品化

b)服务的产品化

c)数据的产品化

d)人的产品化

e)资源的产品化

4)产品集群和产品生态圈

a)核心产品集群

b)产品集群的细分

c)产品集群的延伸

d)辅助产品集群

e)产品生态圈的搭建

三、目标市场的细分和评估

1.目标场细分评估的基本方法和原理：单项变量细分法和多变量组合细分法等

2.客户群与市场细分分析

1)目标市场的细分方法和维度

2)C端行业客户类型细分

3)B端行业客户类型细分

4)应用领域细分：个人民用领域、工业应用领域、商业应用领域、政务应用领域细分

5)细分市场的聚合和组合

3.目标市场价值度的评估

1)目标市场规模分析

2)目标市场需求分析

3)目标市场消费能力分析

4)目标市场可营销性分析

5)目标市场可供应性分析

6)目标市场竞争力评估

4.行业市场的宏观影响和预测

1)政治、经济、法规、科技、自然、人口、文化等宏观影响因素

2)波特竞争五力分析

3)市场的增长性和流动性

4)内部竞争业态变化

5)入市和退市的门槛变化

6)未来供应链的变化和影响

5.细分市场策略和应对：

1)细分市场的价值度评估：什么客户群是最有价值度的？

2)目标客户价值度分类：关键客户、标杆客户、潜在客户、毒药客户等

3)市场战略目标制定

4)市场经营策略制定

5)资源配置和计划

6)风险应对

四、产品线规划、细分和延伸

1.产品线规划、品类细分和延伸

1)产品线细分方法：产品/市场/技术三维矩阵

2)产品线管理：产品线的宽度、深度、长度和密度布局合理性

3)产品线的延伸：需求维度的延伸

4)产品线的延伸：延伸到新的市场

5)产品线的延伸：技术形态的延伸

6)产品线的延伸：企业资源的二次增值

2.目标市场组合和覆盖策略

1)细分市场的组合：概念组合发、变量组合法

2)全市场的产品覆盖

3)市场专门化

4)产品专门化

5)利基市场

3.产品策略设计：差异化策略，or标准化策略？

1)STP战略：产品是标准化？还是差异化？哪个好？

2)目标市场需求差异性分析

3)产品功能模块分级划分

4)完全标准化

5)聚焦式标准化

6)组合式模块化

7)平台标准化

8)可配置标准化

9)完全定制化

五、竞品分析和产品定位设计

1.产品定位的设计流程

1)什么是产品定位？——性价比

2)产品定位的四个导向：客户、竞品、政策、企业

3)产品定位设计的流程

2.客户购买偏好分析

1)消费偏好形成：认知、情感和意动

2)购买偏好：价值偏好 vs 价格偏好

3)主要偏好指标：外观、质量、品牌、成本和风险

4)功能性偏好分析和敏感度测试

5)外观偏好分析和敏感度测试

6)品质偏好分析和敏感度测试

7)价格偏好分析和敏感度测试

8)购买偏好的冲突和博弈

9)购买标准制定：最高标准、最低标准和加权评分

3.竞争环境分析和竞品识别

1)竞品识别：直接竞争、品类竞争、属类竞争、预算竞争

2)竞争环境分析：波特竞争力分析

3)竞争策略制定：并存、填补、替代等

4.产品竞争力评估和比对

1)产品竞争力评价指标采集

2)产品评价标准设计

3)产品竞争力积分规则设计

4)产品竞争力排名

5.产品定位基准设计：

1)客户体验感知要素：产品形象、服务、质量、价格、包装、渠道等

2)产品形象、包装、品牌和档次定位

3)服务定位

4)质量、功能定位

5)价格定位

6)风险定位

6.认知图和产品定位：目标市场宣传的定位

1)认知图：性能-价格认知；功能-风险认知；风险-价格认知

2)二维空间市场定位模型

3)四圆区位定位法则

六、新产品创新、升级和迭代：

1.产品生命周期

1）什么是生命周期？

2）导入期战略制定

3）成长期战略制定

4）成熟期战略制定

5）衰退期战略制定

2.产品绩效KPI指标设定

1）如何设定业务绩效的评价标准？

2）绩效指标分类：财务指标、非财务指标

3）产品类型与KPI指标基准

4）产品生命周期与KPI指标基准

3.新产品创新孵化和迭代模型

1）新产品创新孵化模型三要素：绩效目标、产品策略、市场策略

2）迭代模式：产品迭代、市场迭代

3）微 创新产品孵化模式——从微 创新，迭代到重大技术创新；

4）问题产品孵化模式——从问题产品，迭代到成熟产品！

5）项目型产品孵化模式——从项目型产品，迭代成平台型产品！

6）小众产品孵化模式——从单一市场，迭代到大众市场！

7）低端产品孵化模式——从低端客户，培育成高端客户！

8）创新驱动力：政策驱动、市场驱动

9）创新驱动模式1：技术驱动市场模式

10）创新驱动模式2：市场驱动产品模式

11）创新驱动模式3：资源驱动市场模式

12）新产品建设路标设计和评估

七、大数据监测与产品价值度评估

1.大数据采集和经营报表设计

1）大数据采集来源：客户、竞品、企业内部、市场环境

2）大数据类型：定量数据、定性数据

3）什么是经营流水？如何设计经营报表？

4）企业经营报表包含的主要四大数据类型

5）客户数据类：客户需求特征、能力特征数据类

6）产品数据类：产品品类、特征类数据

7）营销数据类：渠道、营销方式、时段和位置

8）绩效数据类：来访率、转化率、流失率、成交率、复购率等

2.产品绩效分析和评估

1）产品组合评审法则：价值最大化、平衡、战略一致性

2）绩效评估：气泡图

3）盈利性分析——经营收益/成本指数矩阵

4）成长性分析——增长率/收益率矩阵

5）跃性分析——使用频次/总量矩阵

6）人气度分析——市场容量/用户规模矩阵

7）满意度分析——好评/差产品生命周期评估——市场增加率/市场份额矩阵

8）。。。。。。

3.产品组合管理、优化和迭代

1）产品组合管理：新产品引入、老产品淘汰、现有产品调整

2）产品组合分析：珍珠区、牡蛎区、黄油区、白象区

3）产品生命周期策略：发展、保持、收割、放弃

4）新产品引入：拓展、细分和延伸新产品

5）老产品淘汰：下架、转型、升级

6）现有产品改良：功能创新、外观创新、品质创新、成本优化等

4.大数据呈现：信息可视化

1）散点图

2）气泡图、带边界的气泡图

3）抖动图

4）边缘直方图

5）雷达图

6）趋势图

7）相关图

8）矩阵图

9）发散性条形图、包点图、和发散性文本

10）棒棒糖图

11）坡度图

12）哑铃图

13）密度图

14）箱型图

15）……

课程主讲

季猛

悉尼大学、澳洲卧龙岗大学信息管理学硕士

原网易163.com、中信集团 产品总监

中山大学  数学和计算机学院 客座教授

腾讯、奔弛、九阳常年辅导顾问

国内权威培训联盟注册培训师

产品创新管理领域专家，自主研发“基于PLM大数据分析的产品创新孵化技术”成功在多家大中型企业落地实施，提升了企业的产品竞争力和价值。

“基于PLM大数据分析的产品创新孵化技术”获得2015无锡人社局举办的“东方硅谷”创业大赛的“优秀项目奖。

《高效能产品管理体系课程》被中山大学 工商管理专业采用作为课程教材。

学习经历&工作背景

早年就读于悉尼大学（University of Sydney）和澳洲卧龙岗大学（University of Wollongong），并获得信息管理学硕士学位。

十八年的专业从业经历，早年在澳洲某公司从事市场策划工作，回国后在网易、香港中信泰富腾讯等国内知名企业任职，担任过产品总监、市场总监、副总经理、资深顾问、运营总监、行业研究中心资深专家等职务。

现为各行业客户提供产品及市场策划管理解决方案，旨在研究市场与企业之间的关系，强化企业业务与市场之间的成功对接和整合，涵盖汽车、IT/互联网、电信业、设备/仪器、工业品/电子、快消品、金融/物流、医疗/化工、建筑/房产等多领域跨行业，先后为中国联通、宇通客车、捷信金融等多家知名企业服务，成功进行项目实施。

研究方向

季老师通过多年 研究，独创了一套强化企业产品与市场进行成功对接和转换的“基于PLM大数据分析的产品创新和孵化”技术，运用互联网思维和大数据分析技巧，为各行业客户如何研究市场、分析市场，并推出与市场需求相符的产品，对提成产品绩效和成功率有非常大的帮助，并成功在不同行业得到实施。其主要的研究方向包括：

一、企业内训课程：《高效能产品管理体系课程》

《高效能产品管理体系课程》——独立开发自有知识版权的全产品管理PLM体系课程，内含七大课程，完整覆盖涵盖产品创新、规划设计、开发、包装、营销、运营各阶段，各课程相互独立，又逻辑首尾贯穿，统一构成一个整体，为目前国内逻辑性最为严密（可实现软件化操作），最完整的产品管理体系课程。

本课程被中山大学 工商管理专业 采用作为课程教材！

本课程主要技术“基于PLM大数据分析的产品创新和孵化技术”获得国家的科学创新奖！

季老师研究的PLM理论，最具特色之处，是将市场营销、战略管理、消费者需求分析、产品创新、商业模式、产品设计、销售管理等多门学科知识融会贯通，将各学科知识整合成一个严谨专业的系统，为企业系统性地解决问题，避免了只进行单项知识研究出现的“头痛医头，脚痛医脚”的情况。

季老师在研究先进的管理思路和方法同时，更看重于产品管理的“落地”实施，通过多种辅导方式和工具，以企业的实际情况和市场效益为最终目标，为企业制定适合自己的解决方案，从而提升企业竞争力。

课程对象

CEO、事业部经理、战略管理总监、产品总监/经理、品牌总监、营销/客服总监、研发总监/经理、项目经理、及其他技术骨干等；

备注

课程费用：8800元来一赠一