大客户销售项目运作与管理课程特色与背景

【课程背景】企业级销售中，大客户经理的销售项目运作水平高低直接决定了项目的成功率，然而在实际的销售项目运作过程中，销售团队经常会：做项目，依赖关系和利益纽带，一旦失去这层保护伞，输单概率大大增加；做项目跟着感觉走，缺乏系统分析和项目运作的策略思维；销售行动目标不清晰，为行动而行动，容易被友商和客户牵着鼻子走；运作项目只看点和线，不能全局的判断和分析项目缺乏对客户真正需求的探索，靠过去经验判断，陷入客户需求不匹配的僵局；售前，售中，交付各自为政，不能形成统一销售语言。由于对已有市场的轻视和策略的失误，项目被友商逆风翻盘。【课程收益】1、建立项目型结构化、流程化的形势分析与策略制定流程，全面的销售项目运作能力的提升训练，团队形成统一的销售项目运作打法。2、培养项目型销售的分析，研判能力：分析项目型决策角色，决策影响力，决策结构，决策流程，项目形势3、提升项目型销售的应对，博弈能力：提炼项目型决策链角色特点，关注点，提升针对客户角色制定应对措施的能力4、增强项目型销售的控单，竞争能力：发现项目潜在风险，锻炼并形成全局意识和策略思维

课程大纲

第一讲、客户购买决策讨论：大客户销售的挑战？一、大客户销售认知1. 大客户销售的挑战2. 营销与销售的关系3. 项目型复杂销售及项目运作的特征和影响二、客户购买决策的底层逻辑1. 客户购买决策冰山图：“why”“how”“what”2. 销售匹配购买冰山图：“why”“how”“what”案例分析：某运营商销售变革项目的“why”“how”“what”？课堂练习：针对一个实际案例，分析该项目的“why”“how”“what”第二讲、项目型销售的定盘星——单一销售目标实战案例对抗第一阶段（根据客户要求设计项目案例）讨论：大客户销售中最核心的问题？一、单一销售目标的概念（SSO）1. 什么是单一销售目标（SSO）2. 为什么要明确SSO二、单一销售目标在项目运作中的作用1. 根据项目变化，如何调整SSO（加人 减人 换人）案例：从地市采购到省公司集采的服务器项目练习：1为正在运作的项目明确一个SSO练习：2对发生变化的项目调整SSO第三讲、项目型销售的温度计——形势判断讨论：判断一个项目的维度有哪些？一、运作形势分析维度1——项目运作阶段1. 意向阶段2. 方案阶段3. 商务阶段4. 成交阶段二、运作形势分析维度2——客户需求的紧迫度1. 紧急2. 正在做3. 着手引入4. 以后再说三、运作形势分析维度3——与友商的竞争分析1. 领先2. 落后3. 平手4. 单一竞争四、项目形势分析的三维模型（阶段、紧迫度、竞争分析）案例：客户总监的三个问题，识别出项目的风险。第四讲、项目型销售的客户图谱1——关键人角色的识别讨论：项目型销售运作中的客户角色分类有哪些？一、项目型销售运作中的角色分类1. 如何判断项目最终决策影响人（EB）2. 如何判断项目应用选型者（UB）3. 如何判断项目技术选型者（TB）4. 明确项目教练（Coach）发展对象及目标二、结构化认知四类角色及九种影响力（四角九力）1. EB分类1）E-DB最终决策者2）E-PB建议决策者2. UB分类1）U-WB直接使用者2）U-BB使用收益者）3. TB分类1）T-CB标准把关人2）T-FB预算把关人3）T-AB流程把关人4. Coach分类1）C-CO指导教练2）C-CA内部倡导者）案例复盘：第一阶段案例对抗，项目形势分析 （根据客户行业设计案例）第五讲、项目型销售的客户图谱2——关键人的态度的分析实战案例：对抗第二阶段讨论：在项目型销售中，客户对项目都有哪些态度？一、分清客户对人的态度和对项目的态度二、客户对项目的四种反馈态度（G T OC EK）1. 态度判断1：如虎添翼型（G型客户）2. 态度判断2：亡羊补牢型（T型客户）3. 态度判断3：班门弄斧（OC型客户）4. 态度判断4：我行我素（EK型客户）三、客户对销售的支持度分析第六讲、项目型销售的客户图谱3——影响力参与度分析讨论：在项目型销售中，客户是如何影响项目的？1. 决策影响力模型2. 客户影响力的因素3. 客户参与度分析第七讲、项目型销售的客户图谱4——客户采购动机判断讨论：你认为，在项目中，客户的采购动机都有哪些？1.客户采购动机的二分法1）公司价值2）个人价值2. 从产品方案到业务流程的企业结果（公司价值）3. 从决策影响力到个人动机的个人赢（个人价值）4. 探索组织结果（公司价值）的方法5. 探索个人赢（个人价值）的方法实战案例：对抗第二阶段复盘第八讲、应对关键人的策略实战案例对抗第三阶段演练讨论：平时我们搞定客户的判断依据和常用手段是？一、根据客户角色制定客户关系策略1. 制定应对最终决策影响人（EB）的策略2. 制定应对应用选型人（UB）的策略3. 制定应对技术选型人（TB）的策略4. 制定教练（Coach）的发展与使用策略二、根据客户反馈态度制定客户发展措施1. 制定应对G型客户（如虎添翼）的措施2. 制定应对T型客户（亡羊补牢）的措施3. 制定应对OC型客户（班门弄斧）的措施4. 制定应对EK型客户（我行我素）的措施三、根据客户的结果与赢制定客户公关策略1. 客户业务需求排序分析2. 客户个人结果排序分析第九讲、结构化销售项目运作流程一、项目运作策略制定基本规则1. 角色—阶段影响曲线2. 行动—阶段影响曲线3. 行动—反馈影响曲线4. 反馈—改变影响曲线二、资源池使用1. 建设并维护销售资源池清单2. 明确原则并配置最优销售资源3. 被忽略的外部资源——客户资源三、竞争策略1. 关注可还是关注竞争对手？3. 标注项目潜在风险和威胁实战案例：对抗第三阶段课堂复盘2. 敌我双方优劣势分析及策略应对

课程主讲

谭老师【实战经验】销售罗盘©SLT认证导师信任五环©CLT认证导师营销规划©PLT认证导师日本产业训练MTP©认证美国培训协会（AATCP）高级促动师美国SPI解决方案销售认证讲师曾任：华为公司 客户群总监曾任：烽火集团 战略与市场部赋能经理擅长领域：大客户销售技能提升、销售项目运作与管理、大客户关系管理、商务谈判华为公司10年市场拓展实践，在此工作期间，从区域客户代表做起，做到客户群主要负责人，积累了丰富的客户线一线销售项目作战经验。入职第一年，完成1500万回款任务，担任客户群负责人期间，带领团队用不到一年的时间，超额完成销售任务并拿下片区内格局性的电信网络改造项目，年合同金额超1个亿，主持多个网优、网改、扩容、新建项目，实现难点市场的零突破，参与多个公司级重大项目（2008年电信3G网络建设项目等）的运作，积累了丰富的销售项目运作经验。烽火通信5年营销体系培训实战，负责全球客户经理营销能力提升，为公司输送专业的销售业务骨干和销售管理人才。导入开发《销售项目运作与管理》、《政企大客户关系拓展与管理》 《政企大客户双赢谈判技巧》、《为客户服务的重要时刻》等营销精品课程，期间远赴亚太、中东、欧洲、拉美等地代表处授课。负责建设公司全球营销服铁三角人材培养计划，主持【销售骨干金种子计划】【销售经理人模拟仓】【KAML销售领导力项目】等人材培养项目，为公司国内销售部，行网销售部和国际销售平台输送超500人营销和技术服务精英。公司LTC（lead to cash）流程建设项目组核心成员，为公司构建以客户为中心的，聚焦运营商、企业核心业务，贯穿业务全流程（线索到回款）的端到端运营全流程。【授课风格】■ 案例教学：“宰相必起于州郡，猛将必发于卒伍”，课程中萃取了大量华为营销一线作战的经典案例，以案例为药引，回顾旧知，验证新知，激发参训者更深层次的课堂思考。■ 成熟课程：深入研究国内外著名的营销及销售理论，并结合企业实际对课程本地化，“成熟理论+本地化内容”的课程结构，使课程更具有实操性和指导性帮助参训者学而即用之。■ 行动学习：讲授+案例+实战+工具，提倡在学习中思考，在思考中练习，在练习中成长，提供大量落地工具，通过练习实现行为习惯的转变，通过行为的改变提升销售人员绩效。【主讲课程】《卓越的客户服务技巧》《高效客户拜访与沟通》《双赢商务谈判技巧》《高层客户公关技巧》《客户关系规划与管理》《销售项目运作与管理》【部分典型客户】中国移动、中国联通、中国电信、工商银行、建设银行、中国平安普惠金融、中英人寿、江苏悦达集团悦达农装、华润置地、万科地产、国家电网、中兴通讯、中通服、烽火科技、瑞思康达、上汽集团环球车享、太阳油墨、卡乐电子、中广核集团、苏州高新园区产业孵化器、东风商用车，东风南方

课程对象

客户经理 技术经理 交付经理 销售总监

备注

课程费用：3880元/人