深度营销：消费者心理行为洞察与营销策略课程特色与背景

课程收获

  企业收益：

  1、导入一套高效营销的思维模式与营销体系，准确把握市场机会；

  2、培养具有创新思维的营销人才，推动营销变革，提高ROI投资回报率；

  3、展现企业良好形象，提升品牌知名度与客户忠诚度。

岗位收益：

  1、了解消费者的心理构成与行为方式，了解其购买行为的隐形逻辑关联；

  2、学会运用深度挖掘用户痛点的工具与方法，准确找到用户痛点；

  3、获得消费者复购及增加购买金额的测量工具；

  4、掌握深度营销的三个渐进路径；

  5、学会运用感官营销的架构式模型与实操方法；

  6、掌握情绪营销的PPE方法与实施要点；

  7、获得故事营销的七个关键步骤及传播工具。

课程特色

  1、全案例教学：使用哈佛与IVEY商学院案例教学法，对30-50个真实企业营销案例进行多角度研讨与讲解，将传统营销与新媒体营销案例相结合，启发学员的创新思维；

  2、内容高度视觉化，减少纯理论讲授，大量使用视频、图形演示，帮助学员更好理解复杂的消费者行为现象和心理本质之间的营销逻辑；

  3、课程内容高度结构化，以清晰的逻辑结构串连案例与工具方法，便于学员课堂进行记录吸收，课后进行返记忆。

课程大纲

一、搭建基石 – 掌握深度营销的关键信息

1、了解大脑的工作模式

(1)收集 - 大脑如何收集外部信息

(2)解读 - 大脑如何解读即时数据

(3)偏见 - 先入为主的实证性偏见

(4)标记 - 大脑的躯体标记与特定记忆

2、消费者心理活动构成

(1)消费者潜意识心理的外在表现

(2)消费者的两大类心理现象

(3)消费者心理变化分析工具图

3、消费者行为影响因素

(1)消费者行为的三大影响因素 – IOM

(2)行为影响因素的四个层面 – CSIP

(3)消费者IOM行为框架的十项分类要素

4、消费者行为解释模型

(1)消费者行为综合模型 – CTM(反馈与轮盘)

(2)消费者行为黑箱 – BBOX (看不见的行动)

(3)消费者决策过程模型 - CDP（顺序变化）

(4)消费者信息处理模型–CIP（非理性解读）

5、消费者行为生成与扩散方式

(1)创新的散播法则(DOI theory)

(2)向下滴渗方式(Trickle - down theory)

(3)向上渗透方式(Trickle - up theory)

核心理念：杰弗里.米勒 -《超市里的原始人》

典型案例：苹果AES直营店用户沟通手册、索尼终端营销策略、亚马逊的消费者行为分析法

重要工具：弗希本多属性态度模型

视频展示：消费者购买行为的三度变化–工业化时代 -互联网时代-移动互联网

二、找到入口 – 找到消费者的隐形痛点

1、感性消费还是理性消费？

建立感官品牌和营销策略的十大规则

典型案例：微软Bing搜索引擎UI设计方式英特尔的感官协同营销、奔驰的车门部门

典型案例：鸢屋书店 - 增田宗昭的书店营销

(1)理性消费背后的感性触点

(2)冲动消费的三个类型表现

(3)冲动消费的五个关键根源

(4)如何隐蔽地引导冲动消费

2、如何使用大数据 – BD揭示趋势与潮流

3、如何使用小数据 – SD挖掘需求与痛点

4、发现与评估用户痛点的工具与方法–KANO模型

行业案例：UGC用户原创内容分析报告所反映的用户痛点、激活虚拟需求–A与咖啡无关？星巴克体验植入模型；B为愉悦和载体买单

重要工具：CNC消费者复购及增加购买金额的测量工具、TQM用户体验需求点的获取流程

三、选择路径 - 深度营销的三个渐进路径

1、感官路径：如何通过感官触发消费者购买

2、情绪路径：如何找到消费的五个情绪痛点

3、行为路径：如何用不相关的行为触动消费

典型案例：可口可乐的感官营销、苹果用户的情绪路径、Facebook如何设计用户的行为路径

学员演练：如何找到深度营销的思维路径

四、解决方案（一）- 感官营销（SM）

1、运用五感协同方式：定位品牌标志性感官元素

2、五感整合的多米诺效应：建立品牌连锁刺激物

3、感官营销的粉碎效应：贯穿影像、图形、暗示、行为、传统、惯例和消费者购买过程的导航指示

4、从Outside ID到Inside ID:建立用户脑部识别

5、建立品牌纽带：维系独特性与宗教般的忠诚

6、消费品2C感官营销的具体工具与实施方法

模型展示：感官营销的架构式模型与运用方法、菲利普.莫里斯 （Philip Morris） 成瘾模型

重要工具：（5S+10R）感官品牌评估的五大标准、

7、概念：乔布斯对故事营销的重塑 - CCC法则

8、核心：品牌故事营销的核心焦点–两个问题

问题一：故事传递给用户的最关键信息

理念、 Google - 互联网时代的感官营销、感官营销全球企业Top20调查报告

五、解决方案（二）- 情绪营销（EM）

1、什么是消费者最深层次的痛苦？

(1)社会性动物的本质痛苦

(2)深度痛苦的心理性来源

(3)如何缓解消费者的痛苦

2、什么是消费者最无法摆脱的压力？

(1)群体性动物的本能观察

(2)消费者选择的有限理性

(3)消费行为中的心理恐惧

(4)个体本性的不平衡需求

(5)关联群体的不匹配焦虑

3、什么是消费者最脆弱的心理入口

(1)营销的最终目的与根本目的的区别

(2)如何触动消费者内心最柔软的部分

(3)引起个体情绪强烈波动的五个介质

4、情绪营销的PPE方法与实施要点：

(1)如何建立用户心理暗示与奖赏回路

(2)如何建立用户脑部识别与情绪关联

(3)激发消费者体内的情绪性化学元素

(4)帮助消费者实现象征性的自我完成

典型案例：社群营销的强符号记忆、拼多多的关键词、王老吉与加多宝之争–事实对消费者来说重要吗？塔西陀效应-百度营销无法走出的陷阱

重要工具：共情营销的浸入式工具与技术、ELP说服模型、洞察激活的3个步骤、社会共鸣能力

心理测试：营销人员的HSP、用户心理预测能力

六、解决方案（三）- 故事营销（SM）

问题二：故事营销的两个核心组成内容

1、倒叙：如何颠倒传统营销故事讲述的顺序

(1)传统的故事营销的讲述顺序:W - H - W

(2)如何使用新的黄金圈法则：GCP方法创新

(3)从外到里与从里到外的讲述：效果区别

(4)倒叙方式对消费者行为的最大影响：生物

(5)学解释与个体行为决策的关联

2、方法：故事营销的七个关键步骤与方法

(1)设计故事框架

(2)确立故事原点

(3)锚定故事对象

(4)搭建故事场景

(5)编制故事内容

(6)营造体验环境

(7)驱动用户传播

3、归纳：乔布斯的正式答案 - 苹果店门口排队的用户行为解释 - 故事营销的起点与高光时刻

4、涟漪：转交话筒 - 如何让用户（消费者）主动参与企业故事营销，形成用户群体性涟漪效应

典型案例：与产品无关–三星电子中国区营销败局的“荒唐”原因、华为CBG的故事营销成功要素、《参与感》-小米市场营销策略实践、《扬子江大鳄》- 阿里的故事营销起点与路径变化

重要工具：RESD营销故事的传播工具、营销故事对象的选择工具–AIO、ALS、SG、PER定律与营销方法、消费者体验流程图（线上与线下）、新的Marketing Mix 7P、加斯顿.莱戈布鲁 / 达伦.麦科尔 -《故事场景摩天楼》、Agile MKTG营销的敏捷开发方法

学员演练：利用RESD工具，编写传播式营销故事，用内容引起用户线上/线下对企业品牌和产品的强关注与自传播。

课程主讲

  原微软在线中国区高级市场总监  张椿龄

  实战经验

  21年世界500强企业中高层管理经验，历任微软在线中国区高级市场总监，三星电子市场总监，索尼中国大区销售及市场总监等职位。在团队领导、沟通协调、销售与市场营销、培训管理等领域经验丰富，有卓越的大型团队管理经验、突出的领导力及业务管理能力，多次获得索尼等公司中国及亚太区销售第一名；曾管理近3千人团队，销售金额达50亿~180亿人民币/年，同时管理约6-8千万美金年度市场预算。在快消、消费电子、通讯及移动互联网等行业有深度实践，对现今企业与管理有深切体会。

授课特点

  善于通过大量亲身案例及其他企业实践，引导和激发学员的思考和讨论，课堂气氛活跃，培训过程富有创意和激情。

  主讲课程

  深度营销：消费者心理行为洞察与营销策略、MTP—中层管理者技能提升训练、团队激励与授权、领导力与执行力。

课程对象

销售团队、销售人员、市场活动策划人员和相关管理者、需要跨领域学习的企业其它部门人员、需要做营销决策的中高层管理人员。

备  注

课程费用：4200元/人