主持人：谢谢。接下来有请著名汽车营销培训专家裘文才先生，他以前是专门研究心理学，后来做汽车行业，有请。

裘文才：中国汽车最早的100万辆整整搞了40年，从1953年到1992年。此后就开始快速增长。但是2009年2010年这两年增长的数量达到了900万辆，放到1953年的话，完成这个数量要做300多年，所以这个速度太快了。太快了必须要下手，跟交通和能源等等一系列的东西都有矛盾，不调整就会出更大毛病，所以这个调整很正常。

 大家感觉日子不好过，其实今年的增长率比去年更大，为什么日子不好过，因为经销商发展的速度大大高于汽车的发展速度。经销商从2009年到现在增加了3万多，授权经销商达到了7.9万家，所以每一家能做多少，饼还是那么大，吃的人很多，怎么办？把汽车甩开。

大家有切身的体会，赚大钱赚快钱的时代已经过去，微增长微利润的时代已经到来，利润会越来越少。发展最快的就是2009和2010年，所以很多消费已经提前释放，现在6%-7%就感觉很难过。

另外顾客越来越精明，顾客理解汽车的能力不亚于汽车销售人员，竞争也越来越多，我们有3000家，我搞4000家，庞大集团很大，后面比庞大集团更庞大的也说不准。大家都往这个方向挤。1776年亚当斯密在《国富论》里面有一段话很精彩，“当所有的资本都投入一个行业，这个行业会出现两个情况，一是利润下降，二是工资上涨”，所以汽车行业的老板面临这两个问题。更重要的是变动每天都在发生，在广州最明显。这个不是我们可以预料的，这个是政府采取的行动，我们不可控制，怎么在这种情况下寻找出路，这个是困难的。

最难的挑战就是盈利模式，主机厂正在调整，经销商也要有调整的思路。压力也很大，高库存，有很多的4S店，有的是1：3，最高的是1：6.7，这个资金怎么吃得消，所以盈利能力下降，库存又那么高，资金很紧张。汽车厂商还要扩张，这个没有办法做。因为总量是一定的，每家每户都在抢，所以城外的人冲进来，城里的人要冲出去，这个是市场竞争很正常的情况。

汽车营销面临的压力：顾客难找，竞争加剧，市场变化，成本增加，利润减少，资金很紧张。我感觉最重要的问题就是怎么找到顾客。开一个店没有顾客，所有的流程都没有用，所以顾客是所有工作的起点，顾客的满意度是所有工作的重点，这样才可以面对目前的竞争。

经销商的出路在哪里？有十个方面的建议，这个是我在工作过程当中概括出来的，这几个问题必须要解决。

第一，现在考虑问题的时候车的因素考虑的多，人的因素考虑的少，这个企业的价值是否能够留住是很重要的，所有的活动是否适应消费者。比如说选一个品牌到底是在上海卖，还是在二级城市卖，或者是三级城市或者是农村卖，它的表现是不一样的。可能在上海适应，而在三级城市不适应，不适应就不能留下。比如说这个车在2009年卖得很好，2012年不一定卖得很好，因为消费升级后不适应市场。

上海微型车下降30%-40%，你还在坚持推微型车，就是事倍功半。是否所有动作都适应消费者，从消费者的实际利益出发去思考，经销商离开消费者也不可能做下去，所以我们往往是从我们的角度出发思考很多的问题，一定要研究你所在地区的消费者到底要什么？他的需求才是我们工作的重点。你想得再好不是他的需求，不匹配，价值照样会流出。很多大的经销商都亏本，而且数量很惊人，这个事情非常的重要。过去一直说培养忠诚消费者，现在倒过来讲我们要忠诚消费者，忠诚消费者才可能有效益。

第二，向全要素生产率要效益。什么叫做全要素生产率？我们要找到推动增长的新因素，能够让这些因素在我们身上发生，包括人力上的、物力上、社会资源上等等，这些地方哪些可以成为新的增长因素，我们要寻找。怎么寻找？第一，原有业务要改进；第二，现有的企业资源怎么充分利用；第三，社会资源的充分发现与利用。

现在很多4S店推出大量活动，某厂家说让4S店一个月搞4、5场活动，这个厂家根本不懂营销和策划，这个活动投入下去效果如何？所有的活动一定是有效果的，你要有效果，要有成本，往下走效果更好，你必须充分考虑利用社会资源，怎么样把社会资源结合到这个活动里面来，增加费用，同时减少冲击力。第四个新增值因素的有效发现与开发，看看哪些要素没有发现，或者已经发现的没有利用好。

第三，向产品和服务的市场适应性要效益。一个产品在某一个地方卖得好不好，固然跟我们的实力销售能力有关，但是很大的一个前提条件是这个产品的最终服务在当地的适用性，当时的适用性。这个是各类车型在一线地区的表现，微型车表现最差，豪华车型是往上走，中级车表现最好。但是二线市场是这样的，微型车卖得很好，三线城市、农村地区豪华车是最低的。所以在不同的地方做汽车选择品牌要很清楚，什么时候应该进，什么时候应该出。要检查我的产品在当地市场的表现是否能够适应当地已经变化的消费者的实体需求，这一点是非常重要的，所以我们还是要研究人。

第四、向观念转变要效益。过去汽车销售是产品质量好就能卖，以后的车型要开始竞争。以后大家拼命扩张渠道，谁有渠道就赚钱，开店就可以赚钱，以后顾客满意放在很高的位置，现在顾客满意还没有做好，市场已经进入到品牌的时代。没有品牌、没有区隔，没有自己的概念，要想在这个市场上处于持续增长的状况是非常困难的。为什么要品牌建设？最重要进入到精准营销时代，每一种行为都要完全适合消费者，这个是唯一的做法，不可改变。

第五、向全汽车后市场产业链要效益。我们做的是汽车服务工程，一定要有服务工程的概念来做汽车，它是一个系统，工程就是系统，是各种要素组成的系统，所以完整的要素要符合工程的特征。汽车生产产品下线到用户手上，我们要做好营销模式，做好汽车经营服务，做好电子服务包括汽车物流服务。消费者使用的时候必须要做好置换服务、20个评估交易，20个评估交易不光是交易，还有分销、物流等等的增值点，每一个增值点经我们的手走一下都会产生利润，包括汽车文化。

我们还要停留在销售的角度考虑营销，因为营销最基本的特点就是要市场的最终销售，还有管理的销售。所以现在很大程度是从经营出发思考管理。领导人是从领导人的角度思考员工，而不是从市场的动作来建立管理，所以这一点差距比较大，而且这一点有大量的增值点。

当前市场最紧缺的是什么？原来只有一个金刚在站岗，我们要做到企业有四大金刚。第一个是整车销售，因为没有整车销售，后面的都没有。第二个是汽车金融，汽车金融里面包括分期付款、消费形态包括融资租赁，但是有一点，千万不要搞混汽车金融各个的细分。搞租赁的卖的是一个产权，但是它把使用权给卖给消费者。融资租赁就是先买使用权，最后再买产品，这个会扩大消费者的对象，劳动对象扩大了，有金融工具消费者会大大的扩展。

为什么美国人都买车，就是因为有汽车金融工具。第三个是二手车贸易，很多人说中国的汽车是世界第一，我不承认。因为汽车的概念还有二手车的概念，美国最高是1700万美元，我们今年的二手车最高达到600万元，你怎么是第一，他怎么是第二呢？人家也是车，我们只是整车销售是世界第一，但是汽车整合销售不是第一，还是美国是第一。如果这些不高度发展，我们的汽车市场不承受。

第六，向价值创新要效率。每一个人都会想怎么改变经营模式？你有什么思想指导改变经营模式的改变？卖方成本和买方价值之间有差价，中间这一块就是利润，怎么扩大利润？没有其他的办法，第一，卖方成本一定要降下来，第二，买方的价值一定要提上去。大家认为买方的价值要提上去就是送送送，从送贴膜、送地板一直到苹果手机等等，你的利润全部都送完了。我们说的服务很多东西都是精神上和服务享受上的东西，如果你能做到了，你才能扩大自己的利润，所以我们千方百计降成本，千方百计创造不需要投入更多成本的这些顾客价值，这个是我们需要思考的地方，这个就是蓝海战略。

第七、向顾客服务要效益。顾客是终端消费群体，是我们的客户，我们有的时候把他称之为上帝。你为什么把它称之为上帝？因为顾客是一种资产，它有价值资产、品牌资产、关系资产，所有品牌的传递都是顾客，所有价值的实现都是我们的顾客，顾客起关键的作用，所以你把这个资产扔掉了，光头司令没有办法。

所以怎么维护这个群体？比如说20公里、10公里建一个店，但是偏远的地区有200公里，100公里，他打电话说我有问题，你来服务，你必须要去。南京有一个经销商在东南西北开了四个店，最近的过去解决，距离缩短，时间也缩短。服务档次也要提高，服务上很多人讲服务技术和服务技巧，技巧如果不和真情捆绑在一起，技巧可能变成伎俩，我们要真心的用技术为客户服务，通过全过程、全方位、全天候、全参与的服务才能真正的打动顾客。凡是承诺的一定要做到，凡是做不到的一定不能承诺，这就是诚信。我们先看自己这个人，再看客户这个人，研究两个人再看这个市场怎么应对，才可能真正的找到真理。

第八，向完整的顾客满意要效益。顾客满意度是由五大部分构成，第一是汽车可靠性，第二汽车产品满意度，第五是服务方式，服务方式跟人家有区别吗？没有区分，所以满意度是这五个方面构成的。那么哪些人是我们的客户？客户的范围不光是终端客户，包括经销商满意度，厂家也是我们的客户，因为他买我们的服务，我们也应该让他满意。还有B2B的客户，买了之后是给别人用的，也应该让他们满意。更重要的是内部员工满意，在这样的时代发展过程当中，收入分配过程当中，你要明白怎么样要把应该给员工的那一块给他，他才能对你满意，他满意了我们的顾客才能够做到真正的满意，很多顾客不满意往往是员工不满意导致的，所以我们要高度关注员工满意度，尤其是在中央十八大提出以后我们要共同富裕这个可靠的前提下，我们要反思过去管理过程当中对这个问题的思考。现在店的员工流动率为什么这么高？你不断打造，打造的都是空的东西，你等于是培养了自己的对手，而不是培养了自己的员工。

第 九，向科学规律要效益。汽车市场出现了十大趋势：1、战略趋势，低成本与差异化并举。2、品牌趋势、品牌集中化替代品牌多元化趋势。3产品趋势：凡是时尚的、个性的这些车，要比性价比高的车好卖，这个一个大趋势。4、价格趋势，价值已经逐步要替代价格，因为价格已经出现了价值化的时代，你把这个车的价值说得明明白白，为我带来哪些利益才可以报高价。5、业态趋势，星级化与多元化并存，实体化与虚拟化交错，大型的4S店可以做，小的店也可以做，认认真真为当地农民服务，千万不要忘记虚拟化，汽车领域怎么样充分利用网络技术，比如说建立虚拟的4S店，虚拟的店展示的水平超过人工的展示水平。某些工作在网上可以看到，全部看完之后再在网上下订单，这个成本在网上更低，4S店作为汽车销售的一种模式可以存在，但是它不是全部的模式。7、消费趋势，由理性感性走向感动营销。8、推广趋势，促销已经游戏化，策划成为决胜武器。9、服务趋势，全方位、延伸服务。10、销售趋势，销售人员现在已经转化为咨询人员，你不能为客户提出解决方案，你就不能咨询，所以咨询变成了最重要的位置，销售已经降到次要的位置。

第 十，向思想转变要效益。我们做汽车营销表面上是卖车，实际上是找到了一条船，在这个船上要价值。“形而上者谓之道”，卖车一定要认道，违背了天道，违背了人道，违背了商道，一定没有好下场。形而下者谓之器，现在营销市场有大量的营销工具，怎么样选择使用这些工具非常的重要，因为工具就是先进生产力。另外要懂得价值的平衡，买卖就是我们和消费者之间价值和价值的平衡，你要把口袋装满，一定让他得到利益，你不让他得到利益，你就得不到利益。举而错之天下之民谓之事业，在座的肯定是要把这个事持续做，所有你必须要举而错之，把消费者放在最高的位置上。

谢谢大家。