近日，北京惠民文化消费季启动仪式暨文化创意产业研讨会在北京举行。中国民生研究院学术委员会委员、特约研究员，中国人民大学文化创意产业研究中心主任金元浦在会上发言，他表示我国的原创文化产品占国际文化出口产品却是非常小的份额。据伦敦一个研究院的研究，在全世界原创的文化产品的出口和交易之中，美国、英国发达国家占据70%以上到80%，而中国占2.5%，是非常稀少的。

　　以下为文字实录：

　　金元浦：今天我们的主题是消费，关于消费我们能说些什么呢，还是在我们整个文化创意产业研究中，由于它与现实的距离，我们对这一部分的研究还是处于初级阶段。虽然我们也有很多人一直在做着研究。

　　十八大后中国经济工作会议就强调要推动经济持续健康发展，要尊重经济规律，要有质量、有效益、可持续的速度。另外，特别强调牢牢的把握扩大内需。但是从扩大内需这一点上来讲，文化产业的消费、文化产业的需求一直不是以按需来推动市场发展的，反而是我们长期发展的另一条规律决定了文化产业的发展。

　　国家从总体上来讲，把扩大内需作为一国经济增长的内在需要，所以我们必须反过来仔细的关注如何拉动消费。从宏观经济学基本分析的框架来讲，影响产业增长的三大要素，投资、消费、产品的输出，无疑都是非常重要的。我们看到从目前我国来看，以创意地产和造城运动为主的投资驱动占据着非常重要的地位。文化产品的输出呈现为两极化的状态，一方面是我国成为了文化制造业商品的头号国际出口国。我四年前在台湾，我说我们文化产业实际上我们的创意、整体的发展还是很低的，结果台湾朋友说你看看吧，世界银行都讲了你们是前三甲最重要的文化产品出口国，中国一方面从纸张卫生纸到各种文化用品，到我们现在用的铅笔、钢笔等等世界最大的出口国，毫无疑问，但是另一方面我国的原创文化产品占国际文化出口产品却是非常小的份额。据伦敦一个研究院的研究，在全世界原创的文化产品的出口和交易之中，美国、英国发达国家占据70%以上到80%，而中国占2.5%，是非常稀少的。

　　30多年改革开放以来，文化产业也有10年的发展了，消费从经济发展最初来讲是最弱的一级，尤其是满足内需。这是与我国改革开放主要实行的是外向型经济和投资拉动战略有密切关系，所以我国的文化消费与我国整体经济的发展是一致的。这个发展的方式是自上而下，是政府大力推动的结果。文化消费引领成为我们现在政府从文化发展上北京市政府重要的推手，首先我们要把消费者放在市场主体的位置，从市场的角度探讨消费者的文化需求。以文化消费的需求来引领文化产业的发展。这是我们从发达国家得来的整体世界发展文化产业的一条基本的线路，但是在中国却不是这样的。

　　我国公民文化消费的增长与欧美等发达国家的经验是完全不同的，我国的文化消费是非常少的。在5、6年前，甚至更多年以前，我们按照西方人文化消费的方式来计算，说我们大致应该有4万亿人民币的消费，这已经很早了。从我们的人均GDP达到3000美元的时候，如果是西方国家大致是这样的，实际上我们的情况又是什么样的。首先我们公民文化消费的增长存在着一些问题，这些问题是我国的文化消费市场的发育是非常迟缓的，这个迟缓是与我国经济社会发展的阶段、层次、程度和水平相关的。改革开放30多年来，国民经济的GDP速度是平均二位数的高速的发展，创造了世界的经济奇迹，但是我们可以看到国民收入的普遍增长是低于经济增长GDP速度的，收入与消费有着确定的关联效益，而文化消费，特别是普通大众的收入和消费之间有着密切的联系。文化的消费一般要在更高阶段、更高层次上展开，当我们还有相当多的人不能解决基本的小康社会生活的话，那么文化的问题文化消费就很难提到。

　　回过头来看，由于中国人长期的贫困、经济落后、文化消费的经济支付能力薄弱，我们普遍把文化消费看作是软消费，也就是可有可无的消费。文化消费很难形成必要消费、固定消费，更难成为充分消费。刚才很多人讲过根据发达国家的经验，人均GDP达到1000美元的话，文化产品就应该有显著的提升。刚才很多人都谈到了5000美元，5000美元是一个爆发点，人均GDP到3000美元的时候国民文化产品的发展就应该有一个较大幅度的增长。到5000美元按说已经接近于发达国家了，那文化消费都应该有更高的发展。

　　与欧美国家的高福利、高保障、低储蓄、高消费的经济运行方式是不同的，消费环境、消费心理、消费习惯上面也是非常不同的。我国的文化消费到了1000美元的时候，几乎没有一点动弹，到了3000美元的时候没有发生什么大的动作，到了4000美元我们也没有看到爆发式的增长，甚至到了5000美元才稍稍有了一些动作，这主要是从文化旅游开始和80后、90后的新消费者开始。这就需要我们探讨，需要探讨的是我国国民较大幅度的提升了收入水平之后，为什么在今天仍然不能够、不敢或者不愿进行文化消费，这才是我们现在的文化。因为我们现在已经看到，我们的人均GDP达到了6300多美元，北京市的人均GDP达到了13000多，这是很高的，和发达国家接近的一种方式，但为什么我们文化消费只占整体消费中的百分之四点几，甚至还不到，发达国家占30%以上，有些国家要更多。像丹麦、瑞士等等。

　　为什么会出现这种情况？这与中国人的文化和国民经历有着密切的关系。一百年来长期的贫困，一百多年灾难危机的集体记忆，给30后、40后、50后，甚至60后对突发事件有一种恐惧，一般来说是不敢多花钱，更不敢乱花钱，宁愿多存一些钱以备不时之需。另一方面，我国国民经济在多重压力之下导致了更软的文化消费没有提上议事日程。这些压力部分哪些？第一，医疗保障、养老保障还不够完善，一病回到解放前的情况经常会出现，也有不少的国民忧虑养老的困难，必须留足资金将来像我这样老了以后还得自己考虑如何过奈何桥。第二，购房压力巨大，高起的房价让人望而生畏，中国成为全世界住房相对价格最高的国家之一。为了买房倾尽几十年的急需，成就政府与开发商的巨富，为了贷款买房抵押，可能你30年的幸福就成了给银行打工，成了房奴。中国人多年来从农耕社会走出来，居者有其屋，是他最普遍最基本的诉求，这个诉求和西方其他国家也不一样。西方人我们知道不一定完全拥有房子，他们只是可以用就可以，租有也是一种拥有。中国人不同，中国人叫有恒产者有恒心，总是要花钱把房子买下来，要成家、要立业、要立人首先要买房，美丽的女士要嫁给男孩，先把房子准备好。这是几千年来的问题，今天变得更加普遍了，更加实际了。第三，另外一个中国特色巨大的三座大山的第三座就是家庭教育投资。中国人说对文化的投资那么少，只占一点，但实际上中国人对教育的投资其实是非常大的。血缘祖宗的文化千年来积淀，让中国普通老百姓更看重教育，特别让像我们这样经历过改革开放前这样一种生活的人 对子女的期待更高，在教育投资上是非常高的，舍得并在教育上大幅投资，愿意节衣缩食，倾尽全力。我们看到澳大利亚的留学，英国的留学，一年制的硕士或者到世界其他的地方学习，那都是一知几十万金。父母亲已经被榨干了，从这个角度上来讲，中国人居者有其屋的思想也是有很大的压力。能够让他们在更高文化层次上去消费，他还没有这样一种放开胆子去消费的动力。

　　我们必须要探讨的是长期以来，由于我国文化市场的发育是比较晚的，现在出现另一个问题为什么文化消费差，为什么文化消费不畅。当然了这是我们在市场经济实行的时间比较短有关系，文化的变革总是在我们相当长的实践之后才会逐步的变革。我国的国民总是把文化看作是公共活动，缺乏文化的市场化消费观念，号称文明古国的文化，中国普遍在文化水平上处于较低的形态，没有形成文化艺术市场化的消费习惯，这是习惯问题。特别是长期的计划经济，文化的计划供应，政府买单，公款包揽，无偿的获得文化产品，比如我们参加这样的论坛成为了一种惯例，实行了几十年的像文艺调研都是实行的赠票制。为什么会这样？送票和被送票都是一种特权，一种能力、一种光彩的展示，大型的较为高端的现有的文艺演出甚至成为一个地区政府各机构个人之间关系的润滑剂。这种方式蔓延到了中国到国外去，比方说某些明星在金色大厅里演出也采取了赠票方式。这种方式甚至改变了所在国的艺术消费方式，形成了观看中国演出的免费习惯和关系模式。后来我们走出去，实行市场化演出的过程中都存在着很大的后续的弊端。

　　第三，由于整个中华民族更加实用主义的生存观念，市场经济教会了我们以钱生钱，以房生钱，股市生钱，却普遍忽视了个体的审美的艺术的文化鉴赏的教育和涵养。比如我们的高考指挥棒下的中学教育是偏科的，把副科全消灭了，既然是副科那考什么，不考我就不学了。致使我国国民相应的艺术审美能力在全世界跟发达国家相比是普遍缺乏的，这其实是我们中国当下与发达国家我认为在人力方面最大的差距。把一个数千年的农业国改变成一个现代化的国家，进而成为一个目前我国处在这样一个后工业时代，走向后工业时代科学发展的国家，其中的跨越之巨、跨越之难是举世罕有的。

　　一个新的时代应该说快来临了，现在人均GDP到了6300美元以上，文化产品的消费还是初显了一些增长的迹象。这些增长的迹象，从去年“十一”的长假，从“光棍节”开始，从“双十二”大规模的网络消费可以看出一些端倪。像“光棍节”这一天191亿的消费量，也可以看出我们的消费其中包含了一部分文化消费已经开始了。当前推动文化消费，增加文化消费的总量，这是我们发展文化产业内升动力。今天我们谈到了文化产业，下面就要谈到我们的文化产业为什么和别的国家的文化产业是不一样的。补充一点，改变我国传统的消费习惯是十分困难的，中国是爱存钱的，前面说过原理的，苦难了那么多年，经常有突发事件、危机事件，尤其是病痛，怎么办？中国人不得不存钱。而今天我国公民的文化消费发生了一个跨越，是通过代际转换实现的。有一个时间点，比方说以电影来说，以《失恋33天》为代表的节点，我们会看到80后、90后，乃至以《小时代》为代表的00后已经开始成为我们这个时代消费的主力军。在这个过程中，我们是通过一代人代替了另一代人成为主要的消费力量，这个时候才发生了这样较大的变化。

　　文化消费的必须性、必然性、时尚性、流行性以及品位的个人性开始在现在提上了议事日程。昨天我们看到《泰囧》，早上上班说你看《泰囧》了吗？说没看，哎呀，那你就out了。这是新时期浪潮式的消费习惯，新的时尚化的习惯已经在新的80后、90后为主体的方式中展现出来。75后、80后、90后，以《小时代》消费者为主，像00后都开始成为文化消费重要的组成部分，替代了我们过去比较死板、传统和主要是喜欢不是更多的对于文化消费投资的这样一些人群。

　　这是欧盟25国的参与情况，2007年的一个数据，欧盟统计局他们的消费以个体百分比的方式。在中国参观历史遗迹42%的人，看电影的人退休人群31%，全部是41%。这是整体的百分数，可以看到西方人的文化消费是非常丰富，而且多样化，他们对文化消费的必须性和充分的消费体验是特别强调的。

　　这是美国人文化消费的数据。全部娱乐的消费人均2218美元，这是2004年，现在还是继续持续的看到这样的数据。美国国内生产总值和文化产品消费支出百分比变化，可以看到从2001年到2005年占的国民生产总值、个人消费支配的多少。个人消费支出就看得清清楚楚，文化产品的消费31.1%。

　　这是澳大利亚平均每周文化产品与家庭的消费指数。文学上面澳大利亚人每一周平均要花8.43澳元，比人民币可要贵，要花这么多去进行文学的消费。

　　从这些数据可以看到，西方各国的文化消费普遍高于我国，不论在总量方面，个人或者家庭的平均量方面，都有一个很大的差距。

　　西方发达国家文化消费的市场机制是较为完善的，市场的机制和我们的不一样，我们的文化产业要通过政府来推动，他是从需求出发，然后有了市场、有了产品，走很好的产业链。所以，西方发达国家国民的文化需求是旺盛的、是稳定的，同时我们看到西方发达国家国民的文化消费习惯已经相沿成习，习惯已经形成，消费的渠道是畅通的。同时西方发达国家国民的文化消费的链条是比较完整的。

　　我们的问题在哪儿，我国的文化产业、文化经济、创意产业的发展与比方发达国家是不同的，中国的文化创意产业发展与西方发达国家的不同在于，西方发达国家发展文化产业是自下而上的，即由市场需求推动的。而中国文化产业的发展是自上而下的，是通过前瞻性的规划，包括政府在全国全面推动发展的。这些年来的发展基本采取了这样一个态势。西方发达国家的文化产业、文化经济、创意经济在他的全球化背景下靠市场来推动，是市场导向、需求导向，是消费推动，是消费者长期形成并不断创新了文化需求来推动的。比如影响全球的欧美的大众流行文化，美国的电影市场，欧洲的戏剧市场，辣妹祖国、甲壳虫乐队，还有NBA的赛场，日本的动漫市场，欧洲的戏剧市场，韩国的游戏娱乐市场，都是首先社会产生需求，需求推动了消费，消费拉动了市场，市场引发了产业的兴旺，并激发了创意的风气。

　　我国是什么样的，作为赶超型的后发国家，中国敏锐的把握到世界文化产业、文化经济、创意产业蓬勃发展的大趋势我觉得，看到了弯道超车的重大机遇。所以我国文化产业的发展是在理论界的研究呼吁下，在我国一定的基础上形成了广泛的社会共识，最终在党的十六大确定的，确定了发展文化产业的大政方针。在过去的十多年来，十八大的推动下文化产业获得了大发展，但是我们自上而下的战略决策，规划布局、党政督办、政策引导、财政鼓励是这一阶段的重要举措，政绩的冲动、匆忙忙上马、摊大求速、短期效应是往往不少地区文化产业发展的基本态势，尤其是地产为本的观念，创意地产大家都奔着利益而去，往往是政商协作、各得其所的发展方式，这些都是文化产业不能得到最终发展的一个原因。

　　根本性在哪里？文化产业发展链条的消费是根本的一环，这个一环我们缺失。从文化创意发展到内容产业，要做内容生产，要把东西生产出来，要做渠道传播，渠道为王，要做贸易，贸易营销。最终的一切都在于消费体验，因为靠上买单，靠谁拿钱，拿了钱，买了单，我们产业点就闭合了，就完整了，就不断的循环了。但是我们知道此前的这些很多方面是政府的和投资者的这样一个过程，到底有没有人消费呢，我们已经有了很多的失败的案例证明是拍了脑袋做了前面这么多，但是最终没有人买单。比方说我国许多地方建成的古城、古迹变成了西游城，孙悟空故里，变成了鬼城鬼景。光是孙悟空花果山故里至少有三、四十处，而且是大规模的建设。只有在市场化的前提下，消费者掏出了真金白银，我们所有的文化产品才真正成为商品进入了文化市场的循环之中，才能激发创意，促进这个产业循环向前发展。因此，中国文化产业是要发展还是要消费满足人们和启发人们的需求是非常重要的。

　　最后我们谈需求的时候，谈到对于中国当下来讲有几种方式是需要的。一个是我们的文化需求是需要不断的开发、不断培育的。二是我们的市场需要涵养，我们还没有形成完整的产业链由需求推动的市场化的机制。这个市场化的机制有待于我们在未来的一段时间里发展，但是从长远来看，我认为未来的三至为年仍然是我国文化产业中消费爆发的一个重要时期，只要我们的经济发展没有出现重大的问题，我觉得这是可以期待的。

    金元浦 中国民生研究院学术委员会委员、特约研究员