乡村旅游正在迎来新时代转型升级的战略机遇期。2018年中央一号文件全面谋划乡村振兴，多次提及乡村旅游，为新时代乡村旅游发展指明了方向、画出了重点、优化了政策环境。文件明确提出了“实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小缜。”“创建一批特色生态旅游示范村镇和精品线路，打造绿色生态环保的乡村生态旅游产业链”。国务院发布的十三五旅游业发展规划要求，“通过发展乡村旅游，带动2.26万个建档立卡贫困村脱贫”，表明乡村旅游已经成为新风口。

　　随着新农村建设和精准扶贫的成效显现，“看得见山，望得见水，记得起乡愁”的美丽乡村梦想开始成为现实，越来越多的城镇居民愿意选择乡村作为周末和节假日旅游目的地。2017年，乡村旅游市场规模已经达到25亿人次和1.4万亿元。从国庆中秋八天长假的专项数据来看，全国乡村旅游共接待了2.16亿人次，平均出游时间为55.8小时，平均出游半径147公里，其中过夜游客比例为63.46%，跨市和跨省出游比重为45.32%。在看到常态化消费拉动的市场机遇的同时，也要看到消费行为新变化所带来的挑战。今天的乡村旅游早已经不是吃农家饭、住农家院、采摘、田园观光的“农家乐”所能涵盖了，而是在深度体验和生活方式分享的基础上，由资本、文创、技术和人才等新动能推动的田园综合体、旅游小镇、康养基地、精品观光线路。当代乡村旅游已经形成了互联网推广、文化创意、现代农业、民宿、康养、特色餐饮和物流配送等日趋完善的产业链条，也有效促进了乡村道路、停车场、移动互联网等基础设施和公共服务体系的完善，以及乡村治理水平的提升。

　　新时代的乡村旅游必须立足本乡土，面向当代，依靠农民。无论城市近郊，知名景区的周边，还是中国老少边穷地区的旅游资源富集区，乡村旅游的发展固然需要来自城镇的游客带动，或者说以本地的资源、产品和服务实现国民大众的旅游权利，都必须坚持旅游促进地方经济社会发展和农民增收致富的根本方向。这不仅是国家政策和旅游伦理的目标，也是旅游经济发展规律的内在要求。没有世居于此的村民的认同、参与和分享，乡村旅游解决不了项目运营所需要的人力资源和政策支持，从长期来看可能会导致生活方式失真和本土文化的断裂。现在不少地方发展乡村旅游单纯依靠政府和外来资本的力量，本地人在项目公司的股权结构和经营管理体系被边缘化了。一个外来商家占约大多数，原住民只剩下老人与狗的乡村空间，已经不是本原意义上的乡村了，游客也是无法获得深度体验感的。为保证乡村旅游的可持续发展只有从产权、项目开发和利益分配各个方面调动本地居民特别是精英阶层的积极性。

　　在看到乡土力量积极性一面的同时，我们也要清醒地认识到其局限性。新时代的乡村旅游应当以开放的心态，不断提升规范、引导、分配、协调等现代社区治理水平，积极引进外部资本、技术、文创、专业技术和经营管理人才。当前，以城镇居民为主要客源的旅游市场在规模不断扩张的同时，旅游方式、消费结构和消费行为也在发生革命性的变化，不断倒逼乡村旅游组织方式的改革和服务品质的提升。主流客源既要享受原生态的田园风光和纯朴自然的生活方式，也对高速移动互联网、干净卫生的客房与厕所、高效快捷的服务保障体系提出更高的要求。游客在周末和节假日举家外出，多以自驾为主，这就需要相对完善的乡村公路网络并与国家和区域主干道相连接，以及导航、停车、维修、救援等服务。为满足停留时间更长的休闲度假旅游的需求，集约化创新的民宿、健康时尚的餐饮和丰富多彩的文化生活都是十分必要的。无论是道路等基础设施的完善，还是商业环境和生活方式的提升，都是需要大量的成本投入和新要素、新动能。必须承认，在城乡差距仍然很大的今天，增量资本和新要素、新动能多数情况下是不可能由本乡土内生的。过于强调本土化和原生态，有意无意地排斥外部力量特别是以资本为代表的外部资源的介入，乡村旅游只能是低水平的规模扩张，而非高水平的质量效益型发展。

　　新时代的乡村旅游还需要行政主体的主动作为和善于作为。宣传贯彻和落实好中央一号文件精神是全党全国全社会共同的责任，农业、旅游、文化、组织和人力资源保障部门共同推动专业志愿者制度和驻村艺术家制度，千方百计地吸引青年人回归乡村生活创业，在试点的基础上稳定推行“新乡绅”计划，应是新时代乡村旅游发展的题中之义。希望能够有更多机构、组织和个人像中央电视台的《大国农道》那样，以老百姓喜闻乐见的叙述方式，从不同视角的对话中理性探讨乡村旅游的未来。