课程大纲

一、F特征，产品差异化基础
1、现象思考：产品同质化的真真假假
?技术驱动的产品特征
?需求驱动的产品特征
?营销驱动的产品特征
2、产品特征与客户需求的对应
1）工具：QFD质量功能
2）应用：纵轴为客户需求、横轴为产品特色
3）练习：权重分布、需求分析、特色列表
3、产品特征，怎样与产品生命周期合拍？
1）导入期：
2）成长期：核心特征对应的主流需求
3）成熟期：技术服务对应的客户便利
4）衰退期：xxx带来的成本节约
4、产品特征，如何增加客户吸引力的成色？
1）静销力—产品设计层面的原动力
2）动销力—销售展示层面的爆发力
5、如何强有力地阐述您的产品特征？
1）工具：USP独特销售主张
2）应用：开放思考＋概念聚焦＋主张的打动力
3）练习：找一款熟悉的公司产品或日常用品
6、小组作业：产品特征与客户类型匹配
?技术领先型客户
?早期使用型客户
?保守购买型客户

二、A优势，销售竞争力的弹药
1、话题互动：优势多大才能胜出？
?客观优势与主观感受
?够用、好用与重用
?此处有没有80/20法则？
2、产生优势的几个途径
1）产品性能
2）解决方案    硬优势
3）品牌信任
4）服务支持    软优势
5）企业文化
3、获得优势的五个操作步骤
1）优势的内在支撑
2）优势的外在表现
3）客户使用的满足感与情感收益
4）忠诚用户对于优势的依赖
5）优势升级：从产品、方案上升到品牌与企业
4、打造优势明显的销售服务体系
1）响应性：唯快不破
2）可靠性：信任为王
3）有行性：客户体验
5、现场作业：尽量避开优势PK中的抵消效应
?老对手与新进入者
?创新优势与常规优势
?隐性优势与显性优势

三、B利益，卖点到买点的转换
1、要点领会：客户不同部门的利益诉求
?利润部门
?必需部门
?资源部门
2、客户利益的三个主要来源
1）价值，增强客户产品竞争力
2）过程，提高客户应用效率
3）知识，改变客户使用习惯
3、工具：可感知利益的计算公式
1）第一属性利益为底色
2）竞争品牌之间做减法
3）核心属性之间做乘法
4）小练习：这两个产品的利益差距
4、实战练习：卖点到买点的转换
?卖点，强调我能带给客户的利益
?买点，强调客户能感受到的好处
?实操方法：卖点到买点的转换
?实战辩论：面对不懂行的客户，卖点与买点哪个重要？

四、E证据，赢得客户信任
1、案例分析：飞利浦对消费品业务的执着缘由
?飞利浦医疗照明，为何卖的多、卖的贵？
?工业品采购决策者的生活经验
?讲师点评—工业品与快消品的信任互通
2、圈子效应，带动证据滚雪球
1）自媒体（网站、微信/公号/群、微博/博客）
2）行业平台（专题、话题）
3）意见领袖
3、赢得客户信任的几个做法
1）客户清单
2）客户应用价值计算
3）标杆/代表性客户口碑
4、口碑营销，激发客户见证的威力
1）病毒营销，适合工业品销售吗？
2）口碑传播的实战案例（三一重工的吉尼斯世界纪录）
3）成为公司的首席新闻官/首席发言人
5、分组练习：我们是这样汇集客户见证、赢得客户信任的
?有料的事实与话题性传播
?工业品也能成为网红吗？
?客户见证的日常与特定收集方法