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(内训)市场管理及产品规划

课程对象

企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。

市场管理及产品规划课程特色与背景

    课程背景 

    企业产品经营如何才能真正做到市场导向?如何解决研发与市场脱节的问题?如何才能避免闭门造车式的产品开发?如何制定有效的市场规划和产品规划?如何建立清晰的产品路标、平台路标和技术路标?……作为企业高层、营销主管、产品经理或研发主管,您是否被这些问题所困扰?那么,市场管理(Market Management)就是解决之道。


    产品开发管理是“正确地执行项目”,而市场管理及产品规划关注“执行正确的项目”,应该说后者对产品的成功更为关键。中国企业在产品开发管理方面还有些招式,但在市场管理及产品规划方面还十分粗放和薄弱,可能有一些市场调研、市场分析、产品规划方面的活动,但往往非常零散,没有流程,不成体系,很多企业甚至处于凭感觉和拍脑袋阶段。


    要实现产品的持续成功,还得从源头的市场管理抓起。本课程基于国际先进的市场管理模式和方法,针对中国企业的实际,使您全面掌握市场管理及产品规划的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。


    课程特色 

    系统化的方法:不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法,该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产品规划的专业方法,是一套真正的“组合拳”。


    全景案例分析:某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终,帮助学员实际体会市场管理方法的应用。


    全程演练:学员分组后,每组选定一个产品线,按照市场管理的步骤全程演练,切实掌握相应的概念和方法。

模板参考:提供主要的模板参考,便于学员今后应用。


    丰富的案例和经验分享:通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享,拓展学员视野和思路。


    培训收益 

    掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法

    掌握企业实现市场导向的运作模式和要点

    了解产品经理的定位、角色及职责

    学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验

    学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合

    掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具

课程大纲

1、 市场管理概述

MM(市场管理)是什么

MM的使命

MM在IPD整体框架中的位置

MM与产品开发流程的关系

MM与市场需求管理流程的关系

MM流程的六大步骤

MM流程的三大交付件

MM流程的三个方面(市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理)概述

讨论:贵公司MM的现状及存在的主要问题


2、 产品经理的角色及职责

产品管理和产品经理

产品经理在企业运作中遇到的典型问题

产品经理的典型职责

产品经理在企业组织结构中的位置

如何履行产品经理的职责

PMT的角色划分及运作

讨论:贵公司产品经理的职责应该如何定位?


3、 理解市场

理解市场的概述(目的、主要活动、输出)

市场评估定义

市场评估:环境分析

市场评估:竞争分析

市场评估:市场分析

客户$APPEALS

$APPEALS的维度及构成要素

$APPEALS差距分析

客户访谈模板及要点

讨论:应用$APPEALS讨论客户的购买标准

市场评估:公司自身分析

市场评估输出:优势与劣势

市场评估输出:机会与威胁

市场评估输出:市场地图

市场评估输出:业务计划评估

演练:市场地图及业务设计评估


4、 市场细分

市场细分的概述(目的、主要活动、输出)

市场细分的定义

不同方式下的市场细分

三维细分方法

客户特征

产品特征

利益特征

市场细分流程“七步法”及举例

演练:对一个产品线的市场进行细分


5、 组合分析

组合分析的概述(目的,主要活动,输出)

战略地位分析的工具:SPAN

SPAN应用举例

财务分析工具:FAN

FAN应用举例

SPAN与FAN组合应用举例

演练:对初选的细分市场进行组合分析


6、 制定细分市场的业务计划

制订业务战略概述(目的,主要活动,输出)

业务战略规划程序概览

确定细分市场目标及关键行动

审视营销目标

制定初步的方案


安索夫(Ansoff)矩阵和差距分析

确定备选方案

选择目标

关键的前提假设

预备行动指示


技术生命周期

利润区

价值准则

市场细分

以客户为中心


业务设计

制定细分市场的业务战略及计划

快速回顾为制定战略完成的所有活动

确定细分市场的战略目标

确定细分市场的价值定位


按照《业务计划要素》来制定战略

风险评估

演练:制定选定细分市场的业务计划


7、 制定产品线的业务计划及产品规划

整合产品线业务计划(目的,主要活动,输出)

建立细分市场产品包与产品线对应关系

组合决策标准(PDC)

组合路标开发的六个步骤

定义权重框架


确定所有的潜在项目

将项目划分为不同的组

根据权重框架给项目打分

确定项目间的依赖关系

将一个路标内的项目进行排序


整合为公司级的项目清单

通过管道管理优化项目优先级排序

整合产品线业务计划

产品包需求分析(QFD)

产品平台划分


制定产品线路标规划

产品线路标规划示例

演练:制定某产品线路标规划


8、 管理业务计划并评估表现

管理业务计划概述(目的,主要活动,输出)

准备初始的产品包业务计划(IOBP)

项目任务书准备材料

制定项目任务书(Charter)

产品线的考核


TPM(变革进展指标)评估

演练:制定某产品包的项目任务书

课程主讲

    胡红卫

  

    咨询背景:成功主持了迈瑞、方太、中集集团、美的集团、上海贝尔、康佳、国人通信、宇龙通信、朗科科技、南软、金发科技、许继电气、中粮集团、新烟集团等五十多家企业涉及战略规划、产品开发管理、组织设计、人力资源管理等方面的管理咨询项目。发表研发管理方面的文章30多篇,在国内具有广泛的影响力。


    培训背景:国内讲授研发管理课程最多、最受推崇的讲师之一。客户包括:中集集团、康佳、联想、海信、美的、海尔、SAMSUNG、SIMENS、用友软件、上海贝尔、迈瑞、方太、正泰、许继电气、中粮集团、中国移动、中国电信、中国联通、士兰微电子、北方微电子、国人通信、宇龙通信,等等。


联系电话:有需要内训详细报价或企业定制化内训方案的请拨打400-061-6586联系程老师

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