专家介绍：符国群教授现任北京大学光华管理学院市场营销系教授、博士生导师、《营销科学学报》主编。先后获武汉大学经济学博士学位和英国Aston大学管理学博士学位。曾任武汉大学工商管理系主任、武汉大学学位委员会委员、湖北省人大常委会委员；2005——2010年任北京大学光华管理学院市场营销系主任。主要研究领域为消费者行为、品牌管理、家庭购买决策、原产国形象。著有《消费者行为学》《商标资产研究》《商标管理》等多部著作，在国内外学术刊物上发表论文五十余篇。主持国家社会科学基金、国家自然科学基金和国际合作研究项目8项，企业委托项目多项。曾获武汉大学十大杰出青年、湖北省优秀教师、霍英东教育基金会优秀教师等称号，有多项学术成果获武汉大学和湖北省奖励。

全力打造“中关村”创新品牌

　　北京提出“北京创造”和“北京服务”的战略构想，已有七八个年头。然而，时至今日，如何将这种构想变成可操作的方案，似乎仍未找到合适的着力点。

　　“北京创造”战略的基石

　　从品牌打造的角度，“北京创造”既不是产品品牌也不是组织层面的品牌，它本身属于地理或城市品牌。这一品牌的打造，需要考虑城市品牌打造的共同规律，同时要考虑“创造”在这一品牌中的核心内涵。由于“北京”已经与很多历史事件、建筑标志、文化符号相联系，要使人们将“创造”与它联系起来实属不易。为此，个人建议将“北京创造”的重点放在“中关村”这一品牌的打造上。

　　品牌的打造本质上是做人们大脑和心灵的工作。提到“北京”，人们马上会想到故宫、长城、中国首都、历史与文化之都等。提到巴黎，马上会联想到“时尚”“埃菲尔铁塔”“凡尔赛宫”等。如果要将巴黎打造成“时尚之都”或许比较容易，但要将其打造成“运动之都”或者“科技之都”则难度要大很多。品牌打造的一条重要原则，是要考虑品牌这一符号的历史“承继性”。比如，可口可乐不能割断其历史，而重新将其定位于“果汁饮料”。

　　“中关村”这一品牌一直与“高科技”“创新”相联系，而且中央也希望“中关村”成为全国乃至世界的“创新、创业”高地，因此，将“北京创造”落脚点放在“中关村”这一品牌上不仅顺理成章，而且也符合北京城市定位和北京的战略目标。不仅如此，由于北京在中关村创新创业方面作了诸多探索，取得了有目共睹的成就，今日之“中关村”已远非一个简单的地理名称，而是凝聚了过去二十多年政府、企业和社会各界在高新技术产业长期“投入”所积淀的“资产”。唯有充分挖掘、利用这些资产，“北京创造”战略才有坚实的基础。其他任何新的概念和提法，如果不能强化中关村这一品牌的影响力，其效果很可能是事倍功半。

　　产业集群品牌

　　所面临的机遇与挑战

　　中关村作为高新产业集群品牌，其进一步发展面临前所未有的机遇。首先是北京四个中心的城市定位以及中央政府对北京发展高新技术产业的期待与支持，为中关村品牌提升创造了条件。品牌发展离不开两个核心要素，一是文化，二是创新。前者规范或引导创新的方向，同时也是创新的重要资源，后者则赋予文化以新的内涵并创造品牌活力。创新不只是开发新的产品或技术，也包括将传统或新潮文化融入到现有产品中。故宫最近几年的文创产品收入远超门票收入，从一个侧面说明文化与技术的融合具有巨大的创新潜力。北京人才荟萃，人文底蕴深厚，这为中关村品牌提供了不同于“硅谷”的创新基因与养分，奠定了它未来能够与“硅谷”并驾齐驱甚至超越后者的基础。

　　其次，我国产业的转型升级和财富创造模式的转换，客观上为“中关村”品牌跃上新的台阶提供了动力和压力。北京固定资产投资中，房地产投资长期居高不下，这种“土地+资本”的财富创造模式不可持续，未来的财富创造模式一定是依赖资本与“创新”要素的结合，而且“创新”要素的比重会不断增长。共享单车、滴滴出行等，就是这种新的财富创造模式的雏形。在新的财富创造模式下，财富创造与财富共享相伴相随，既相互促进，又相得益彰。财富创造模式的转换，必然带来“创新创业”人才身价陡增，北京作为吸引人才的高地，无疑在新的财富创造模式下会占有先机。

　　再次是京津冀协同发展战略的实施给中关村相关产业配套提供了广阔的空间。研发和营销是微笑曲线的两端，但如果离开处于价值链低端的“制造”，前两者会失去根基。北京过去一直在是否要保留“制造”，要保留什么样的“制造”上犹豫不决。京津冀协同发展战略给北京指明了方向，那就是，中关村的很多“制造园”可以也应当转移到周边地区。如此，在北京周边形成产业的梯度辐射和相互配套，在带动周边地区发展的过程中，缓解北京人口与空间压力，使之专注于“高端”价值的创造。从长远看，这无论对北京的发展，还是中关村品牌的提升都是有利的。

　　就挑战而言，主要体现在内外两个方面。外在方面，中关村与美国硅谷在“创新环境与生态”上尚有较大差距，同时它还面临国内诸如深圳、杭州、武汉等众多城市在创新方面的竞争，正所谓“前有堵截，后有追兵”。在内在方面，目前一区多园格局下，各级政府在中关村品牌打造方面，资源配置较为分散，未形成合力。突出表现在，一是各级政府尚未形成“中关村”品牌是支撑“北京创造”和建设北京科技创新中心基石的理念，而仅仅将中关村视为一个或多个产业园，或将其视为承接中央创新优惠政策的平台；二是市、区两级及同级各政府部门在创新鼓励政策上未形成相互衔接的体系，众多政府资源分散在相关职能部门手中，这些资源未能发挥协同效用；三是各个园区自成一体，既未形成错位竞争格局，也未在平台共享和协同作用发挥上迈出实质性步伐。

　　政府未来如何发力？

　　品牌打造需要有主体、目标、行动方案。“中关村”这一品牌的规划与打造，其主体具有多元性，政府的参与不可或缺。

　　首先需要提高认识，把打造中关村品牌提升到建设全国科技创新中心的高度来思考和谋划。不同于武汉硅谷、景德镇陶瓷等品牌，中关村作为高新技术产业集群品牌，横跨众多产业，而且这些产业中不少处于萌芽或孕育期。此一特点，意味着聚集在该品牌名下的企业可能需要承担更大的创新风险，为此需要政府设计政策，通过诸如政府引导的风投基金，来分散或降低企业面临的风险。另一方面，这也意味着很多新兴产业可能在北京孕育，但极可能在其他地方“开花结果”。对此，北京应有足够的胸襟来接受这种现实，同时要在周边地区布局，形成承接中关村科技成果转化的“制造园”，形成一种把控价值链高端，也就是所谓只生产“白菜心”的价值链分工体系。

　　本着围绕“中关村”品牌创建来规划“北京创造”战略与北京科技创新中心建设的总体思路，建议将北京所有重点创新创业园区和项目全部纳入“中关村”这一主品牌的麾下。“中关村”这一品牌需要有下属的一系列子品牌和企业品牌支撑，就像微软需要有Microsoft word、Microsoft Excel、Microsoft Power Point等产品品牌支撑一样。同样，“中关村”可以用“中关村科学城”、“中关村航天城”、“中关村环保城”、来自中关村的“百度”、“联想”等子品牌和企业品牌来充实其内涵。目前，“北京高等学校高精尖创新中心”、未来科学城、怀柔科学城等均未与“中关村”发生关系，笔者建议在这些中心或科学城前面加上中关村这一主品牌，以彰显北京强力打造中关村品牌的思路与决心。

　　建议仿照“韩国国家品牌咨询与发展委员会”的模式，成立由北京市主要领导牵头的“中关村品牌规划与建设委员会”。该委员会的成员既包括政府官员、也有专家学者和企业界人士，它本身类似于一个咨询机构，但由于级别高，有专门的经费和人员，而且广泛吸收各界人士参加。它制定的规划对相关政府部门、企业有建议、指导、甚至约束作用。尤其是它在顶级层次上确定了品牌的定位、分阶段目标、重点活动，所以这一委员会对推动“中关村”品牌建设，能够起到引领作用。

　　建议设立“中关村创新创业引导基金”，整合市、区在科技创新、产业促进等方面的投入，将其汇总到该基金中。北京市注册的科技型、符合相关标准的任何企业都可以申请该引导基金，前提条件是需有2到3家非政府风险基金同时承诺投资该企业，政府引导基金不超过外部风投基金投资总额的一定比例。如此，可以减轻政府在基金投放对象确定及管理上的负担，也可以确保引导基金投到有可能产生收益的项目上。为了鼓励各区县对此项基金投入的积极性，市级层面可以提供相应配套，并把这些配套资金投入到相应区县所在产业园内的企业。这样，将目前分散在各区县、各部门没有形成合力的“创新扶持与促进”等方面的资金，集中起来，发挥其放大和杠杆作用。

　　中关村品牌的打造离不开企业培训，为了充分发挥企业和产业的主动性和创造性，建议政府主要通过行业协会或产业联盟来与企业对话。这样，政府既可以听到来自产业界的声音，从而改进和完善政策，帮助企业解决问题和困难，同时也有助于政府官员与企业家之间建立健康的“亲、清”关系。