当前，我国的农业发展环境正在发生复杂的变化，农产品向专业化、市场化、标准化、品牌化发展，农业企业不断壮大，大量资本也开始涌入农业这片“金土地”。12月6日至7日，由艾格农业·国际农商俱乐部与中华全国工商业联合会农业产品商会共同举办2013中国新农业(食品)产业年会暨第五届中国农业投资论坛在北京蟹岛隆重举行。来自光华博思特营销咨询机构总裁韩志辉先生发表主题演讲，以下为文字实录。

光华博思特营销咨询机构总裁韩志辉先生

韩志辉：非常高兴，今天跟大家交流另外一个话题，这个话题与农产品食品很相关，但是不是讲新媒体，不是讲网络，不是讲渠道。而是讲一个什么问题呢?如何把产品卖高价值，我们都知道中国的农产品食品，出了很多质量问题。可以理解为中国的美食是满汉全席，现在是看毒全席。我们吃的产品什么没有出过事呢?中国的农产品为什么总出事呢?中国农产品从最早的种植、收购、加工、销售整个链条太长，太长的过程导致了每一个环节管控不好就出质量问题，中国产品为什么总出质量问题呢?因为整个链条出了问题，今天我给大家讲农产品食品，这样的企业怎么实现高附加值的问题，这是什么原因造成的呢?是原料造成的，原料厂家说也没有办法，因为是原料的原料造成的，原料的原料找谁呢?化肥找生产化肥造成的，大家说怎么解决呢?最后一个办法，就是别解决了，就那么吃吧。

今天我们想解决的问题是什么呢?中国的食品、农产品发展到今天，会进行一场大的变革，这场变革是什么呢?我们用简单的话说，就是农业的产业化，说的再文雅一点就是产业链，也就是从一个产品的种植开始一直到餐桌上，只有这样才能解决中国产品质量问题。后来有人问我，如何解决中国农产品质量问题，最后解决中国食品质量问题有三个路子。

第一个路子是用法律的办法，重点就是制定严格的法律，谁造价毙了他。第二个办法让全国人民都信佛，都用善心做好事，绝对不做坏人。我发现第一条路子只能行通一半，有一段时间河北省由于出了食品质量问题，省质量技术监督部门，一天24小时看着别往里面加东西，你能管24小时吗?有法律的问题可以解决一部分问题，但是最终解决不了根本问题。第二个路子让全国人民都做好事，这是理想状态，别想了。当你发现别人变坏了致富了你也会变坏，所以说只能走第三条路了，第三条路就是品牌农业，什么是品牌农业呢?很简单，就是让那些生产高质量产品的企业，由于他品牌的存在导致它的产品能够卖一个很高的价值，让他多挣钱。也就是最终农业的现代化和品牌化，解决的问题是让那些高品质的产品和做高品质的人得到很高的回报，因为有了回报，他会弃恶从善。最后我研究了半天，后来发现60%的办法只能靠品牌农业来解决，40%的办法是国家的法律。

我们回过头来讲如何才能让农产品食品企业挣到钱呢?其实我94年参加工作，我一开始是做家电的，我做了很多年。我一直在研究一个什么问题呢?一直在研究什么样的企业能够活下去，什么样的企业死掉，我一直研究了很多年。后来我读硕士又研究这个问题，后来我读博士又研究这个问题，后来只有一个词，这个词就叫附加值，后来我发现凡是能够快速成长的企业就是你能够创造附加值。我在企业研究了十年，后来我就研究一个企业真正的成长，让企业负起社会责任来，前提只有一个，那就是创造附加值。一个企业只有把附加值创造起来，你的企业才能成长，如果企业经营赔钱，我相信到最后没有几个人继续干赔钱的买卖，即使他想干，最后也赔光了。所以最后成功的企业，用一个词来概括就是创造附加值，围绕附加值我出了很多书和光盘。如果你想什么是附加值基本上都跟韩老师有关，如果再加两个字就是创造附加值，如果再加的话就是如何创造高额附加值。

后来我发现没有附加值是万恶之源，我问一个农民，你为什么造假呢?他说我造真的他也不多给我钱，我种出好的小麦来，会多给你钱吗?中国最笨的农民都可以种出好的庄稼来，产量低，但是品质没有问题。但是你放心他肯定不种，因为种好了也白好。后来我发现没有附加值是万恶之源，最后解决这个问题只有一个办法，让那些高品质的产品卖上附加值，企业才能成长。

我们接下来想，我们看到这么一个链条，从种植者到生产者、收购者的链条当中，谁生产的好东西都要赔钱的。最后怎么解决这个问题呢?最后解决这个问题只有一个办法，大家可以看到提高消费者的认知价值，也就是别人生产出一个桃卖十块，你的那个卖二十，消费者认了愿意花二十，只有消费者愿意花二十的时候整个链条才能搞活，到最后才是成功的。就是说最后解决中国农产品的问题，通过链条解决品质，通过品牌解决价值，只有这样的话在于解决这个问题。到最后涉农的各位领导一定要注意这个问题，如果企业种的东西不能创造附加值的话，你涉农只有一个结果，那就是死掉。你要想做的成功的话，只有一个办法，那就是把你的产品卖上附加值，千万别告诉我你的产品是物美价廉，出书的行业里面物美价廉的都是要死的。如果哪一个企业真正追求物美价廉，我告诉你企业是要死掉的，市面上哪一个企业是物美价廉的。

如果你做农业最后想做成功的话，前提只有一个产品卖说附加值去。如何创造附加值呢?大家可以看到整个链条，我不管你做什么，你想做高品质，农产品的价值体系要有高附加值。最后我我想告诉大家的是，一个企业一定要创造附加值，怎么创造附加值呢?附加值的来源有三个因素，差异、关注和认同，同样种一个桃，一定让你的桃和别人不一样，这就是差异。而且这种不一样一定要让消费者关注，消费者关注的同时还要相信你的东西好，差异、关注和认同共同能够创造附加值。今天我看到很多企业做黑猪，但是我告诉大家真正做黑猪的企业有几个是成功的，你们研究过吗?做黑猪不成功，你把黑猪宣传的很好，旁边的农民把猪养的一样好，消费者会关注谁，到最后谁宣传了黑猪谁倒霉。因为什么呢?你真想做价值的话，我看很多人做了很多尝试。但是我告诉你，你做的尝试是要失败的，你的产品真的想做好的话一定要高价，你高价别人的东西和你卖的一样便宜，你生产了很好的水果，如果你不是进口的。你生产很好的水果卖十块，别人的水果和你一样的卖九块，消费者一定会买九块的。所以我发现山东那边有很多养黑猪的，谁养黑猪谁死掉，河南那边也有。什么原因造成的呢?因为他没有研究附加值，一个企业要创造附加值的呢?有三个要素，一个是差异，一定要所被别人不具备的差异，然后让消费者关注这种差异，最后相信你的产品，就会创造高价值。具体一点怎么办，先给大家看一个简单的例子。

有一个做鸡蛋的企业，他就是这种，肯定不是散养的，他说我的鸡蛋可以抗癌、防癌，我说得了癌症以后化疗都不行，吃鸡蛋能行。他说该怎么办呢?我说创造附加值有三个原则，第一个是别人没有的，我创造差异。把起名叫五谷蛋，我是不是有差异。然后我长的模样一看就是五谷蛋，告诉大家五谷蛋商标我注册了，我叫五谷蛋，我长的模样就是五谷蛋，这就叫差异，有了差异以后，我们搞了几场活动。第一场活动让消费者关注我们的产品，看着是一样的，但是营养差大了。喂鸡要想下好蛋挺容易，多喂点好粮食它就下好鸡，但是大部分人想的是怎么让鸡蛋大，这就是我们把鸡蛋卖上附加值。别人问我一个鸡蛋的营养真的顶四个吗?大家看这个翘翘板，一个鸡蛋可以把四个翘起来，知道为什么吗?因为翘翘板这边的板长。但是一般人认为一个鸡蛋顶四个鸡蛋的营养，这不是虚假广告，这叫艺术。

所以说这就是差异，最后告诉消费者一个道理，买鸡蛋就认准这种鸡，他的鸡蛋别人是无法模仿的，到最后形成一个结果，这样的鸡蛋往那里一摆不用说话就卖货，好产品还需要介绍吗?这就是高价值，我们08年策划的，这个企业原料做饲料的，后来养鸡，他找策划公司找的我们。他这个鸡蛋过了五年以后，我2012年到了石家庄，大家可以看到他的鸡蛋卖到7.8，别的鸡蛋卖到4.98，这就是附加值。很多人都卖五谷饮料，我直接卖一个饮料就是谷多维，这就是我们讲的创造附加值。

第二个问题，这碗米饭卖多少钱合适，这碗米饭卖两块，这个卖三块，这个卖十块，为什么这碗米饭卖十块你也愿意买。农产品本身有一个特点，只有我的地方有，比方说在在一个山窝里面生产一种葡萄，大家说这个东西是好，还是不好。我告诉你，包装的好就是好，高价就是好，我告诉你一百块跟十块有什么区别吗?一百块的心理价值高，做企业一定要学会把你的价值做上去，我的价值，产品就是本质的东西，而我们说品牌是什么，你的价值形象和包装。所以说产品就是米饭，品牌就是那个碗，到最后你赔了钱，我告诉你就是因为碗的原因，你把这样碗米饭再放网上去，谁传播的力度大，谁就不值钱，放这个碗里就之前了，这就是品牌价值塑造。也就是说你要学会创造你自己独特的价值和影响，其实这个就是面条，真正的好产品就是要创造心理价值。

韩老师就围绕一件事，围绕如何创造高附加值，新中国的第三次土地财富浪潮，有很多人说土地怎么样，九十年来中国的工业园到处建工业园成就了工业化。现在是农业现代化，第三次土地财富浪潮即将到来，我又出了一本书叫《狂圈十亿亩》，这是年初写的，结果十个月以后中共中央就发文了，就是这样的。我现在给你说的话我书都上有，而且我是年初印出来的。到最后告诉大家一个问题，一个企业要想成长的话只有一个办法，那就是创造附加值，怎么创造呢?营销，共同创造附加值，你的企业成长了，所以说韩老师开发了一系列创造附加值的模式。

最后一句话是在这个月的14、15号在北京专门有一套课两天的时间，专门讲怎么创造附加值，如果你想把你的产品卖上价去，14号、15号两天专门给大家讲怎么创造附加值。如果谁要对我的《狂圈十亿亩》感兴趣，下了课以后找我，送你一本。（本文由现场速记稿整理，未经本人核对）