品牌对话嘉宾：

　　刘永炬(中国广告学会学术委员会委员、中国实战营销奠基人)

　　王建(资深品牌专家、博纳•盛道高级合伙人)

    杨兵(营销实战专家/策划家、华盛天成营销策划机构总经理)

　　李海龙 (著名品牌管理专家、“品牌接触点传播模式”创立人)

　　《品牌对话》：品牌对话与各界名家在品牌这个大主题下，共同探讨品牌的未来，为中国企业在品牌化建设上提供参考，并一起分享品牌运作的智慧。品牌对话是一个交流的平台，各种思想、经验与智慧在这里碰撞、分享；品牌对话是一种学习的方式，为企业家及经营者，以不同的声音、不同的观念激发起创造力。

　　品牌对话：品牌虽然是一个感性的话题，但是对于企业而言却是一个不可回避的主题，那么企业如何理解“品牌”？如何去塑造品牌？我们请出刘永炬、王健、杨兵、李海龙老师为大家谈谈各自的品牌观点。

　　刘永炬：我觉得品牌和营销一样是一个贩卖的东西，只是产品我们把它归结成一个利益，你知道它卖的是什么，但品牌的利益我们一下子归结不出来，我们需要时间积累它，积累在消费者的心里，变成消费者的情感。但消费者的情感是有价值的，这就是我们贩卖的，我认为，品牌卖的是虚伪的心灵情感，这种情感是任何人都需要的。

　　品牌也是有需求的，所以我们在归结品牌理念的时候是有参照物来塑造我们的品牌，针对它来塑造，对像不同，方法不同。不是一成不变的，而是要符合目标对象，所以品牌的利益是凝结在不同的人的情感里，贩卖出品牌被别人接受，是用不同的形式去凝结和塑造的品牌形象。它的形象是有价值的，被认同是有价值的。所以我们在塑造品牌的时候，有些话是实实在在的，也有很多是虚伪的，但是对方也会接受虚伪，这种虚伪也是他想要的，因为这已经在他面前凝结了情感，但这是一种善意欺骗得来的。

　　所以我们在塑造品牌的过程，不是实实在在的一定能得到好处的，在让对方得到心灵得满足的过程中是需要一点手段和行为的。那么这些只要是善意的，就会得到一个很好的品牌形象，不是说你的产品好就一定是品牌好。产品是一个价值，品牌是一个价值，只有两个加起来才是完整的价值。

　　有些是融入到产品里的，有些是独立存在的价值。如果融在产品里边，我们的价值多和少都不一样。我要说的品牌是：我们要做的是消费者需要的东西，我们要给消费者的是心灵满足的东西，商人永远不做自己认为是对的事情，而艺术家才做自己认为是对的事情，我们在做情感永远是符合别人的事。所以在做品牌的时候，我们要做的是商人，而不是做艺术家。

　　李海龙：谈到品牌，我个人认为品牌是一种关系。因为品牌是产品的需求、功能、欲望的综合体，这种综合体变成一种符号的时候，才能让消费者通过广告等轰炸，由被动式的购买变成习惯性的购买。在目前中国市场广告打的比较火的企业基本上都是在产品阶段，因为有很多人误导他们说名牌就是品牌，但是消费者不是这么想的。比如：湖南的鹤舞白沙，我心飞翔。他提炼出来鹤的形象和飞翔的核心价值并运用到公关推广上，把飞翔的价值很好的提炼出来成就了白沙品牌。但是它后来的和牌并没有成功，就是因为它没有看到顾客希望的品牌价值在哪一个地方体现。顾客会在哪些氛围里去感受，哪些接触点是最希望获得的，就是这种关系。

　　比如说，海飞丝，它的功能是去屑，但核心内容是拉近人与人之间的距离；那么飘柔是给人飘逸自信，它的关系是什么？给消费者重要的维护就是自信，从这点可以看出我们在找到飘逸这个诉求的时候，实际上是可以用自信和顾客联系起来的。还有奇客饼干，它的诉求是运动时代最有型的饼干，我想奇客的诉求是希望一部分希望获得有形的人的认同和某种形象的代言。首先什么叫奇客式的有形，它的产品没有体现；第二，我在希望体现有形的场所奇客没有出现；第三，当我要捍卫我是有形的时候也没有出现帮助我。没有出现联系所以就不叫品牌，比如蒙牛为什么要赞助神五？它的核心联系就是一杯牛奶强壮一个民族。如果不能挖掘顾客的真实想法对一个产品的真正需要，也不可能成为一个真正的品牌。

　　王建：说到品牌，我就提一本现在很火的书叫《蓝海战略》，红海就是以市场细分为导向，打败竞争对手为目标，在有限的空间内占有更大的份额。《蓝海战略》就是告诉你，离开红海会发现一个新的客户价值，成就一个新的事业和新的天下。我觉得这个概念并不新，虽然现在都在炒做，因为早就在中国企业身上发生过。说到今天的品牌问题，站在《蓝海战略》的角度上来看中国的企业，大家做品牌还是比较浮躁，都非常希望一夜成名。

　　世界500强的寿命大概是40到50年之间，全美的企业平均寿命是8年，而中国的企业寿命则大多短命。虽然中美企业在寿命上的可比性不大，但是它告诉我们，品牌蕴含了两个重要的方面：一、企业活的时间的长短，怎么样更好活下去；二、怎么样持续的发展下去最终成为品牌，这是两个非常基础的问题，也是品牌一开始发展的两个问题。

　　站在品牌经营的角度来看，品牌经营的核心什么？就是顾客核心价值，就是理性价值和感性价值。从消费品领域来看，感性价值会占的更多一些，给我们带来心理上更多的好处，使我们心中得到了满足，很多的信仰也得到了体现；理性的价值更多的体现在使用功能上，事实上世界上所有的500强都是创造性的抓住了客户价值。

　　一个企业要经历这么几个过程，3年是个坎儿，5年是个坎儿，5—7年是个坎儿，10年以上是个坎儿。这就告诉我们一个企业想要生存，或者是想要3年内不倒闭，那就要正确的抓住一次客户价值；如果你要发展到5年以上，就要不断的持续抓住3次好的产品或者是好的客户价值。作为一个品牌的管理者，他实际上对这样的问题是最感兴趣的：明天我可以做成什么样？今天我做什么？为什么别人可以从小逐渐的做成大品牌？这些问题归结起来就是——品牌经营。这就是我的一个品牌观点。

　　杨兵：实际上品牌是近几年大家关心的一个问题，因为大家都意识到中国必须要从加工制造型转变为创造性的企业。我们目前还是卖产品的阶段，即使是国内叫得很响的企业到了国外还是很低档的产品，没有进入到高档的行列。

　　在这个大的环境下，首先，大家会越来越关注品牌的发展，将来不管是做企业还是机构，即使是个人，也要走品牌化的道路。第二，说到做品牌有很多的观点，究竟品牌是什么东西？这在国内外没有一个共同的看法，但是有一条得到了共识，就是有品牌的东西和没有品牌的东西有很大区别。有品牌的东西能够提高产品的溢价能力，品牌越高档溢价能力越强。柳传志曾经说过一句话：“有品牌的东西银子可以卖出金子的价钱”。这就是品牌决定了溢价能力。

　　品牌到底意味着什么？企业的品牌资产到底储存在哪里？储存在消费者脑海当中。所以我总结了更简单的一句话：品牌就是权力。就是占据在消费者脑海中的一种权力。记忆的东西是很有限的，所以如果要做矿泉水就要做到前三名，这样消费者很容易联想的到，同时你的市场份额也变大。目前的社会是信息嘈杂的社会，人们的感官视听都会比较迟钝。在这种环境下，我们怎么样来打造一个品牌？品牌一定要有个性，品牌一定要做出个性。应该有一套比较微妙的操作方式，从各个方面都要去思考，品牌能不能持续的发展下去就是另外一个问题。

　　我们今天对品牌的关注，说明我们对它的认识已经从以前的名牌上升到了品牌，那么名牌和品牌的差别是什么？名牌就是知名度，但是一个产品要卖的好仅仅有知名度是不够的，还应该有美誉度，忠诚度，最重要的是有依赖度。中国的企业名牌很多，在计划经济时代中国的名牌大多数是在上海，但是现在很少了，这就说明上海的名牌企业没有更好的持续发展，塑造成品牌。还有中华老字号，它们现在生存都很困难，所以一个名牌变成一个品牌一定要不断的创新，也就是与时俱进。核心的部分不会变，但是形式一定要与时俱进。统一润滑油在美伊战争时期投放了“多一点润滑，少一点磨擦” 的广告，它是利用了事件营销，事件营销的最大好处是可以以小博大。然后接着很多的润滑油企业相继在央视投放广告，但是大家还是对统一润滑油的印象比较深刻，所以这就是做品牌的精髓，要不断的创新。

　　品牌对话：对于企业的经营者来说，光意识到品牌很重要及了解到什么是品牌可能还远远不够，更重要的是需要知道品牌该如何去塑造，或者说希望能从实践的角度请刘老师谈谈品牌运作的基本方法或步骤。

　　刘永炬：产品的定位和消费者的需求对接很重要，因为消费者的人群不同，需求不同。品牌的人群和情感是不能转移的，我们说产品是做品牌的内涵部分，形象是做品牌的外延和欲望部分。所以产品必需有人群的区隔，要有情感的。人群、年龄上有情感，男、女性别上有情感，及经济能力的限制等，所以要划分出大的情感区。就是说推广品牌就要打擦边球，这里边就要设计，让消费者感受什么是最重要的：你是给消费者做了一种服务的感受，还是一种产品的直接利益。

　　做品牌，有时候是可以借用概念的，但是不一定都会有一样的效果，如果是让消费者对产品变成另外一种意识的话就得转变观念了，转变观念是导入阶段，那你就要教育市场了，那负担就太大了，可能就是你帮国家做义务教育了，当你教育好了市场，可能好多人就都来与你分享成果了。有时可以就自己的实际情况来看选择大家共性认同的，可以从这里面挖掘。要是特意转变的话，我觉得太难了。

　　品牌对话：能不能请各位老师各自用一句话来描述“品牌”？

　　刘永炬：我们把品牌当成商品，其实品牌就是商品，我们塑造它然后贩卖它，如果把它当成商品你就能够塑造它，如果把它当成艺术品，就永远也卖不出去。

　　王建：从我的角度来看，品牌要不断的抓住新的客户价值，而且要持续不断的抓住，以促进企业不断的增长，而且达到长寿之目的，我们管这个概念叫做品牌经营，谢谢大家！

　　杨兵：我提两点，一、对中小企业来讲，打造品牌最关键的问题是策略制定，品牌策略就是介于品牌战略与具体战术之间的一个阶段，这个很关键；二、我有一个新的观点，一个企业做品牌需要有两个方面的经销商，一个经销商是负责把你的产品铺到货架上，另一个经销商是把你品牌铺到消费者的心坎上，第二个经销商大家可能不理解，他就是咨询公司、策划公司、甚至老板本人才能做到，谢谢大家！

　　李海龙：品牌的核心就是建立联系，不但要现在建立联系，而且在未来互动当中，跟很多顾客的接触点上建立联系，这个理论总结出来，一句话，也是给各位企业家的忠告，要想在现在塑造一个强势品牌，需要重新审视你的品牌与顾客的关系，究竟处在一个什么样的状态？谢谢！