课程对象

企业中高层营销管理人员、销售管理人员、市场部人员、市场策划组织者

有效制定年度营销计划课程特色与背景

    前言
    目前国内企业存在一个很普遍的问题，所谓的年度营销计划就是销售指标数字的制定，而制定完这个指标的后续工作没做计划，也就是对于如何达到这个指标，该怎样做，需要分配多少的资源，这些关键的东西没有下文。就算有些公司会做些产品策略、渠道策略、促销策略、价格策略等等策略之后，但是往往这些所谓的策略和实际的工作相脱节，对于那些常年在一线拼杀的区域经理、销售经理来讲：和他们的关系不大，理论性太强，还是没有针对性的可操作工作可以发展……

    例子：制定好了公司今年销售额要提高30%。那么要完成销售额提高30%的任务，是通过提高价格实现还是通过提高销量实现？如果是提高销量实现，需要多卖多少的产品？多卖的产品是通过深度发掘现有市场的潜力来达到，还是通过新开发销售区域达到？如果决定是开发新的市场，如何选择新的销售区域？新的销售区域，是通过公司自己办立分公司来做，还是找经销商来做？找经销商做，这么多的量，需要找多少个经销商可以完成任务？这些经销商如何找到？针对这些经销商给制定什么样的渠道政策？如果是自己来做，现有的销售人员够不够，是不是还需要招聘新的人员？新的人员是不是还需要一定时间的培训？分公司或是办事处的筹建工作是否能顺利地开展？产品在给区域销售后是否需要配套的售后服务工作？人员招募，培训……

    培训目标
    快速掌握专业系统的市场思考方法；
    通过全面、系统的学习，了解和掌握市场营销计划书的基本内容和格式；
    掌握如何科学辨证的组合营销方法；
    掌握在不同的预算下调整营销组合的方法；
    通过学习，能快速确定市场营销重点；
    了解风险评估及规避的方法；
    学员培训后，方可独立撰写年度营销计划，并可在今后企业工作中对内部同事进行讲解和指导。

培训思想
一、    企业在制定年度营销计划中存在的问题
     制定营销计划时，也有大部分计划是“空”而“散”，既不专业也不全面，根本不能解决企业营销中的实际问题；
     多数营销管理人员在制定年度营销计划时往往是经验大于科学；
     营销计划中对细节的考虑往往不够全面，导致“可执行性”大大降低；
     计划中营销目标的制定大多是凭个人推断，欠缺量化根据，基本实现不了；
     营销人员制定计划时常常开会争论不休，长时间的讨论却得不到最终结果。

二、    “如何制定市场营销计划”课程的主要思路和方法
     本课程将以科学的分析调研为依据；
     运用典型的“项目管理”式思维模式；
     充分结合中国市场实际情况；
     大量真实、丰富的实操案例；
     辨证动态的计划模式，生动直观的演示；
     贯彻风险管理的基本思想；
     理念与具体方法相结合的教学模式。

课程大纲

第一单元：年度营销计划的重要性
1.    案例：王先生的公司为什么迅速衰落？
2.    年度营销计划的重要性分析
3.    目前年度营销计划常见的问题
4.    年度营销计划与公司计划体系的关系
5.    职业经理人的计划能力
6.    点评：北方公司、南方公司、化妆品公司规划    

第二单元：营销计划所需相关理论和资料
1    制定计划的原则
2    ADP量化销售模型整合品牌评估模型项目管理
5    消费行为理论市场研究方法论企业组织量化理论品类/品牌规划
9    年度[品牌跟踪研究]数据
10    各区域销售及占有率数据：
11    各区域分类市场销售成本数据
12    经销渠道状况参数
13    公司组织架构和编制情况

第三单元：年度营销计划结构概览；制定计划第一章－前言
1.    编写年度营销计划的原则
2.    制定年度营销计划的组织要求
3.    年度营销计划的原则的一般流程
4.    年度营销计划的结构及主要内容
5.    制定计划第一章：前言
6.    计划的背景
7.    计划的目的
8.    企业的总体发展规划与目的（OGSM）
9.    产品特点及现状分析   

 第四单元：制定计划第二章－年度目标
1.    制定目标的原则及理论依据
2.    从ADP销售模型看销售目标的制定
3.    第一步: 收集数据
4.    第二步: 市场分类
5.    第三步：各分类市场的数据比较
6.    第四步: 核心问题归纳
7.    第五步：预设原则
8.    第六步：计算明年的销售目标

第五单元：制定计划第三章－问题分析
1.    问题分析的目的及理论依据
2.    整合品牌评估模型介绍
3.    A的问题分析
4.    D的问题分析
5.    P的问题分析
6.    例：某企业ADP问题分析
7.    根据目标确定工作方针
8.    点评：北方公司、南方公司、直营中心规划

第六单元：制定计划第四章－立项与计划
1.    项目管理（MBP）的目的
2.    项目管理（MBP）核心思想
3.    项目管理（MBP）核心步骤：
4.    项目立项
5.    确定公司组织架构和部门设置
6.    确定任务集合和项目流程初稿
7.    确定岗位和部门组织架构
8.    确定岗位编制、部门编制
9.    提出资源需求，支持部门立项
10.    制定项目工作流程
11.    编写部门职责、岗位职责
12.    制定标准操作流程
13.    总结并编写执行计划（CPS） 
14.    点评：人资部规划、财务部规划

第七单元：制定计划第五章－监控计划；制定第六章:风险预测与对策
1.    监控计划原则
2.    案例：某公司监控计划
3.    可预见的问题
4.    计划的前提假设
5.    练习与讨论 
6.    点评：北方公司、南方公司、直营中心规划